A Avenida Paulista, de antiga rota indígena e trilha de tropeiros, passou a ser vitrine da cidade de São Paulo e um forte entreposto para a comunicação de marcas. Símbolo da cidade, como pregava a campanha feita pelo Globo e o Itaú, em 1990, a avenida, inaugurada em 1891, chega aos 120 anos, a serem completados nesta quinta-feira (8). É a avenida dos paulistas, como homenageou o uruguaio Joaquim Eugênio de Lima, engenheiro que a projetou, ao recusar os outros nomes, como “Avenida das Acácias” ou “Prado de São Paulo”.
“Ela é a síntese da cidade de São Paulo”, define Antonio Carlos Franchini Ribeiro, diretor presidente da Associação Paulista Viva. “Nós só nos sentimos em São Paulo mesmo quando vamos à avenida Paulista”, afirma o presidente da Africa, Sérgio Gordilho, baiano radicado em São Paulo. “É uma avenida fantástica. Qualquer manifestação acontece lá, como o aniversário da cidade, a Parada Gay”, afirma o dinamarquês Jens Olesen, ex-presidente da McCann Erickson para o Brasil e América Latina por 35 anos e atual cônsul geral da Noruega e presidente das Câmaras de comércio Brasil-Noruega e Brasil-Dinamarca. “É uma avenida com personalidade própria”, diz Roberto Gnypek, diretor de planejamento e marketing da Arcos Dourados, empresa que opera os restaurantes do McDonald’s no Brasil.
A Avenida Paulista se tornou o ponto de encontro da diversidade, de estilos, negócios, culturas e formas arquitetônicas em uma cidade cosmopolita. Por dia, circulam 1,5 milhão de pessoas, divididas entre classes A (15%); B (25%) e C (46,5%), de acordo com pesquisa do instituto Data Popular. Do Paraíso à Consolação, também metáfora ao resumo da ópera dos casamentos, a Paulista convive com lojas de todos os tipos e para todos os perfis, formando uma verdadeira vitrine a céu aberto. Dos frequentadores da avenida, 65% fazem compras. Entre todos, 55,3% adquirem peças de vestuário, 39%, livros, revistas e jornais e 33,2%, calçados, entre outros.
Para a professora Heloisa Omine, da pós-graduação em comunicação com mercado da ESPM, a Paulista pode ser dividida em três blocos de comportamento de frequentadores: descolado e com maior poder aquisitivo, do Trianon sentido Consolação; público jovem e com pegada mais cultural, do Trianon à Brigadeiro Luis Antônio; e tradicional, a partir desse ponto. “Ela mostra as diferentes culturas presentes aqui em São Paulo. O que contribuiu muito para a Avenida Paulista foi a retomada do comércio de rua, o que fez com que algumas grandes marcas entendessem a necessidade de falar de maneira diferente com cada público”. Como exemplo, a professora cita a Marisa, que voltou à sua origem de loja de rua e abriu duas unidades na avenida, com linguagem e produto distintos.
Uma presença forte na Paulista é das agências bancárias. Lá estão a cor laranja, do Itaú, o vermelho do Bradesco e do Santander, o cinza do HSBC e o amarelo e azul, do Banco do Brasil, além da imponente marca do Safra, na esquina com a Augusta, e unidades de bancos estrangeiros. Nos anos 90, a avenida ganhou o título de “Wall Street Brasileira”, por comportar a sede das grandes instituições, embora muitas delas tenham migrado sua representatividade financeira para a região da Berrini e adjacências. “A identidade visual, porém, continua muito forte lá”, pondera Heloisa.
Urbanização
Nem sempre foi assim, porém. Na colina, onde a avenida se localiza, os casarões de famílias cafeicultoras ou novos ricos, a posteriori, normalmente imigrantes que venceram no comércio e/ou na indústria, reinavam absolutos nas primeiras décadas da avenida. “Ele (Joaquim Eugênio) resolveu urbanizar a região, se baseando nas grandes avenidas europeias e, ao longo do tempo, ela vai expressando a própria riqueza de São Paulo e do Brasil”, conta Franchini Ribeiro, da Paulista Viva, que promoverá um concerto com músicas que marcaram a história da avenida e o lançamento do “Guia da Paulista”, além de eventos ao longo do ano.
Com o passar dos anos, a proibição de construção de edifícios foi declinando aos poucos, com liberação para áreas educacionais, cinemas, teatros, órgãos de imprensa e televisão, entre outros. E depois comerciais e escritórios. Em 1961, o prédio da Fundação Cásper Líbero seria fundado, como centro cultural, esportivo e de jornalismo. Seriam 72 andares, mas a construção parou em 17. E ganhou a torre, visível de todos os cantos da cidade.
“Praticamente, a fundação faz parte do crescimento do dia a dia da Paulista”, explica Angela Esther de Oliveira, superintendente da Fundação. Circulam pela entidade cerca de 18 mil pessoas, aproveitando os múltiplos espaços, como a faculdade, escola, cinema, teatro e restaurante. Já em 1968, o Masp, atualmente maior símbolo da Paulista, com toda sua pompa, sob os quatro pilares e um vão livre de 74 metros, seria inaugurado, com projeto de Lina Bo Bardi. “Um dos maiores museus do mundo”, defende Olesen.
É nesse ambiente, onde tudo conquista reverberação ampliada, que as marcas ganham força e investem. O McDonald’s acaba de abrir o terceiro restaurante na Paulista, no shopping Center 3 – o segundo restaurante da marca no país foi inaugurado na avenida, em 1981. “A Paulista tem o perfil daquilo em que acreditamos. É democrática, compartilha diversos públicos”, afirma Gnypek. A rede pretende abrir mais três unidades no entorno, revelou.
De acordo com o diretor da Arcos Dourados, com a política de revitalização e de segurança, o perfil do consumidor tem mudado nos últimos anos, com o aumento da presença de famílias, além de executivos e mais pessoas das classes emergentes. O executivo diz ainda que o fortalecimento da marca, por estar na Paulista, acontece de forma natural, pela imagem “icônica” da avenida.
Com as transformações que seguiram, em substituição à efervescência da era financeira, é perceptível também a mudança do comércio. “A Fnac e a livraria Cultura mudaram o modelo de negócio, por exemplo. Não são apenas livrarias, mas pontos de encontro”, explica Omine.
por Marcos Bonfim
