Avanço do digital depende de mudanças no mindset de marcas

Os dados da pesquisa AdSpend 2017, do IAB Brasil, não deixam dúvidas quanto ao papel estratégico da mídia digital para anunciantes no país. Não à toa, a expectativa é que, até o ano que vem, o mercado alcance R$ 14,8 bilhões, o equivalente a um terço do bolo publicitário nacional. Mas, para repetir o crescimento de 26%, o segmento precisará ajustar vícios como o imediatismo por resultados, que barra a criatividade e a inovação, além da falta de capacitação técnica em ferramentas de performance e data intelligence.

Segundo Paulo Sana, CEO da Wunderman, a cultura do “curtíssimo prazo”, intensificada pela crise econômica, é um dos principais desafios. “Projetos digitais mais sólidos têm no seu DNA a capacidade de mudar as coisas. E mudanças precisam de mais planejamento, tempo de implementação e processos que ultrapassam os limites das campanhas e do departamento de marketing. Tudo isso é prejudicado pelo pouco tempo que se tem para elaborar e implementar campanhas digitais”.

A urgência por resultados também segura outro avanço, o da inovação. Segundo Thiago Bacchin, CEO da Cadastra, a mudança cultural de anunciantes mais conservadores ainda está acontecendo. Por causa dessa demora, algumas estratégias não são testadas, devido ao receio do novo. “A oferta de formatos inovadores é constante, mas a velocidade de adoção é menor. A grande questão é que posso impactar com o melhor formato interativo, mas, se eu comunico a pessoa errada, fora do target, não adianta. As marcas ainda têm dificuldade de entender como trabalhar a compra de mídia baseada em dados porque requer pessoas, conhecimento e tecnologia”.

Para mudar esse cenário, entidades do setor têm investido no fomento à capacitação profissional voltada para campanhas na internet. Marcelo Sousa, vice-presidente da Abradi (Associação Brasileira de Agentes Digitais), reconhece as dificuldades de abastecer o mercado com profissionais qualificados e com experiência prática, daí a importância do incentivo da atualização quanto ao conteúdo pragmático nos cursos de comunicação e também nas agências.

“As agências precisam cultivar a cultura da inovação de uma forma definitiva. É necessário desconstruir o modelo tradicional que herdamos e modelar um negócio que abrace as novas disciplinas, que absorva naturalmente novas especialidades e funções. Sabendo que isso exige investimento em treinamento, formação e pesquisa, nosso desafio é fazer com que o mercado reconheça e esteja disposto a pagar por isso”.

Transparência 
A nova configuração técnica e cultural de anunciantes e agências é importante não apenas para a saúde financeira das marcas, mas também para evitar crises institucionais. Recentemente, marcas como Toyota, HSBC e Marks & Spencer anunciaram boicote ao Google e YouTube após descobrirem que suas campanhas estavam sendo veiculadas em sites que promovem ações ilegais e até mesmo financiando grupos extremistas que disseminam discursos de ódio.

Apesar das denúncias não terem atingido, por enquanto, campanhas no Brasil, o mercado tem se preparado para oferecer mais transparência.

A VML, por exemplo, desenvolveu uma black list para evitar o desperdício de investimentos no digital de seus clientes e também que aliem sua imagem a conteúdos negativos.

Segundo Fernando Taralli, presidente da agência, a ferramenta está sendo trabalhada desde o fim do ano passado, quando se intensificaram as denúncias de sites de notícias falsas financiados por redes programáticas de anúncios. “É uma lista de sites que auditamos e vimos que não são espaços positivos para os anunciantes terem presença. Essa lista é constantemente atualizada por nós”, explica.

Para Bacchin, o digital exige muita técnica, diante das possibilidades de veiculação, formatos, públicos e mensuração, daí a necessidade de monitoramento constante. “A forma de se enxergar a comunicação orientada pela performance não consiste em apenas decidir aumentar Google Adwords, mas enxergar com mais objetividade e clareza, mensurar todos os tipos de campanha, com KPIs que podem ser rastreados até o final do funil, com a conversão e geração do lead, que é o que as empresas extraem da sua presença digital”.