A safra de balanços está a pleno vapor. No mês de fevereiro, atendendo as exigências legais, a estrela foi o segmento de seguros. E março é a vez dos bancos chegarem à mídia com seus dados financeiros do exercício fiscal de 2008. As empresas de capital aberto têm prazo até o dia 22 de abril para cumprirem o ritual com base na lei 6.404 de 1976 e com uma série de novidades com a nova lei de número 11.638 de 2007 que alinhou as regras de contabilidade do País às práticas internacionais, modelo que exige mais detalhamento das S/As e empresas limitadas com faturamento superior a R$ 300 milhões.
A expectativa setorial era de que o faturamento fosse maior com o novo marco legal, mas os agentes do setor apontam que os anunciantes desse tipo de publicidade estão exigindo mais negociação na hora de aprovar os planos de mídia. Os principais jornais para os balancetes são o Valor Econômico, que tem 54% de market share, seguido da Gazeta Mercantil, DCI, Jornal do Commércio (Rio de Janeiro), Diário Comercial, Monitor Mercantil e Diário Mercantil, por exemplo. Os grandes jornais, como Folha de S.Paulo, O Globo, e O Estado de S.Paulo asseguram uma fatia desse bolo que movimenta anualmente cerca de R$ 350 milhões, incluindo no bolo as autorizações para os diários oficiais e a publicidade do governo via Empresa Brasileira de Notícias, antiga Radiobras.
“Há mais negociação neste ano. Muitas empresas chegam a pagar R$ 300 mil por um balanço nos principais veículos, mas querem mais prazo para pagar, mais descontos não só na veiculação, mas também no custo do papel especial de cor branca. Porém, como se trata de exigência com base em lei federal, a publicação é inevitável”, explicou Pedro Zanetti Filho, presidente da Pefran Publicidade, agência especializada em matéria legal e publicidade financeira que inclui disciplinas como Underwriting (ofertas públicas de títulos financeiros nas Bolsas de Valores ou IPOs, mams que com a crise econômica estão em baixa no momento), Tombstones (anúncios que informam captação de recursos no exterior) e atas, por exemplo. “Os balanços impactam os negócios da Pefran em mais de 50%. O underwriting está fraco, mas temos que manter a estrutura. A rentabilidade está comprometida”, acrescentou Zanetti Filho.
Agências como a Luz Publicidade, esta com estrutura que envolve escritórios no Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte, Porto Alegre, Ribeirão Preto e Curitiba, Elipse e M.Gonçalves, também se dedicam à publicidade legal e financeira.
“Estamos no início da safra, que promete ser boa, mas todo mundo está procurando enxugar custos nesses tempos de crise. As negociações estão intensas e isso envolve também os tamanhos dos balanços. As agências do setor têm que se adequar à nova ordem e subtrair rentabilidade em nome da manutenção do serviço”, argumentou Ubijarara Lins, o Bira, diretor comercial da Luz Publicidade, a principal do País, com cerca de 300 balanços publicados por ano, como o da Sul América Seguros cuja criação também envolveu a MPM. O balanço da seguradora teve 50 páginas e foi publicado nos principais jornais econômicos. “Negociar com antecedência é palavra chave nessa hora”, ele acrescentou.
Entre os jornais, o Valor Econômico vai manter na safra 2009 a liderança conquistada há três anos. Segundo a executiva Andréa Flores, gerente nacional de publicidade legal do Valor, o título que une as holdings Infoglobo e Folha da Manhã, conquistou mais de 70 novas empresas nas AGOs (Assembléias Gerais Ordinárias) no ano passado, um crescimento de 20% sobre o ano anterior.
“Estas fidelidades se refletem na safra de balanços do ano subseqüente”, relata Andréa. Isso significa que para garantir os balanços de 2010, os jornais têm que traçar estratégias pontuais para as AGOs que tem que ser realizadas cinco dias após a publicação dos balanços do ano anterior. O prazo final para a publicação dos balanços é no dia 22 de abril. O Valor está com campanha criada internamente pelo departamento de comunicação do jornal na qual destaca o mote “Sua empresa em destaque” com o objetivo de ultrapassar o ambiente legal e estimular a concepção institucional. “O Valor criou um pacote comercial para que a área de relações com investidores tenha uma ferramenta de comunicação com os investidores e o mercado. Este pacote será exclusivo para clientes que têm definido em sua AGO no nosso jornal”, acrescentou Andrea.
A executiva do Valor diz que apesar das negociações por preços menores, a nova lei 11.638/07 está resultando no aumento de alguns balanços patrimoniais. Os maiores investimentos vêm do setor de energia. “Até o momento são as empresas de energia que lideram, em função do número de páginas veiculadas. Inclusive, este segmento é um dos que utilizam a publicidade legal com foco institucional, utilizando capas e anúncios da empresa em seus cadernos de balanços. Para estas empresas, a publicidade legal é mais uma ferramenta de comunicação corporativa com os investidores e o mercado, mostrando seu comprometimento com a transparência e a governança corporativa”, argumentou. “Comparado aos volumes registrados desde 2006, a queda de underwriting é drástica. Mesmo considerando o mercado de underwriting pré IPOs, o volume de operações ainda não retomou seu patamar normal”, disse.
Para a Folha de S.Paulo, na expressão do diretor comercial Antonio Carlos Moura, a safra de balanços é mais consistente no mês de fevereiro, mas em função da lei 11.638, os principais bancos e empresas, estão adiando a publicação para este mês de março.
“A matéria legal impacta nossas receitas em 4% e os anunciantes optam pelo jornal porque agregam valor institucional. Como nossa circulação média é de 300 mil exemplares, o preço mais elevado e o peso para a operação logística, não temos os grandes balanços que terminam sendo veiculados nos jornais econômicos. Os grandes jornais têm versões resumidas, principalmente de bancos. A Folha tem como clientes o Itaú, Banco do Brasil e Bradesco, por exemplo”, disse Moura que acrescenta. “No combinado entre fevereiro de 2008 e o de 2009, a queda foi de 10%, mas esperamos crescer 5% em março no combinado dos dois meses”.
por Paulo Macedo
