Banco BV recalcula estratégia de comunicação durante pandemia

Desde fevereiro, o banco BV investe em uma ampla campanha de marketing para fortalecer sua nova marca. Com a assinatura Banco Votorantim agora é banco BV, o material foi inicialmente elaborado pela Tribal, que recentemente teve seus clientes absorvidos pela SunsetDDB, com estratégia de mídia contemplando TV paga, mídia social, digital, impressa, rádio e OOH.

Mas a chegada do novo coronavírus ao Brasil mudou os planos do banco. Claudia Furini, superintendente de marketing, UX e sustentabilidade do BV, explica que tiveram de readequar a comunicação.

“Estávamos com a campanha no ar e de repente vem o impacto da pandemia, pensamos em como continuar com a construção dessa mensagem e aproveitar esse momento para trazer aquilo que é o grande pilar da organização, que é o propósito da empresa”, diz. Nesse sentido, continua Claudia, decidiram transformar o que era até então uma campanha de marca em uma campanha social.

Surgiu assim a ação #LeveASerio, que arrecada recursos para iniciativas de combate à pandemia. Com uma doação inicial de R$ 30 milhões, o BV convida colaboradores, clientes, parceiros e sociedade para se engajar em uma ação de arrecadação online.

“Estávamos trabalhando nas peças da campanha quando a Taís Araújo procurou pelo Guilherme Jahara (copresidente e CCO da SunsetDDB) para entender quais eram as ações que o mercado publicitário estava fazendo para contribuir no enfrentamento dos efeitos da Covid-19”, explica Cris Pereira, CBO da agência.

A sequência disso, aponta, foi uma série de conversas para viabilizar a participação da atriz na campanha “da forma mais legítima possível. Ela doaria a sua voz. O valor do cachê foi dobrado pelo banco dentro da plataforma.” O banco BV e Taís Araújo, juntos, doaram R$ 1 milhão à CUFA – o montante conta com o valor do cachê da atriz, que foi dobrado pelo banco.

“Não estamos fazendo branding, é um trabalho mais social do que de marca. É óbvio que se constrói para a imagem da empresa. Mas como marca eu poderia ligar para a minha agência e falar: quando é a live do Wesley Safadão? Ah é dia tal, me bota lá então. Não desmerecendo essas ações, porque toda ação é positiva, mas essa traz algo que eu já fazia no BV Esportes (iniciativa que auxilia atletas). Eu preciso abastecer a mensagem com o meu propósito”, defende Claudia.

Como se não bastassem todas as dificuldades impostas pela pandemia, agências e anunciantes têm encontrado dificuldade em engajar a população por meio de suas campanhas. “Não é tarefa fácil”, aponta Cris Pereira. “Cada um de nós tem prioridades diferentes que dependem de contextos e critérios muito individuais. Porém, o cenário atual mostra que se pensarmos individualmente não seremos bem-sucedidos no combate à Covid-19. Temos de pensar de forma solidária, inclusive para combater a ignorância e a ganância, que podem matar mais que o vírus”, diz.

Outra questão relevante está na estratégia de divulgação das peças. Segundo Claudia, também foi preciso voltar ao plano de mídia e revê-lo. “Existiam planos que já estavam comprados e honramos com todos eles fazendo troca de peças. Tivemos de entender, dado o comportamento das pessoas em casa, a melhor capacidade de impactá-las”, aponta.

Mais um ponto que precisará ser revisto na publicidade em um futuro próximo é o tom da comunicação. Para a executiva, o cenário pós-pandemia não será igual e tudo o que havia sido planejado no ano terá de ser “100% refeito, revisto e adequado”.

Claudia fala que é preciso ter uma relação próxima com os parceiros na divisão de desafios. “A Sunset, por exemplo, rapidamente se reestruturou para nos provocar em possíveis cenários que vamos encontrar. Eles são fundamentais no realinhamento dos nossos planos.”