Banco Original aposta na mídia de massa

O Banco Original, o primeiro com operação 100% digital no mercado brasileiro, está completando um ano de atividades. O investimento publicitário, de acordo com o diretor de marketing Marcos Lacerda, para apresentar a marca exigiu um volume significativo de GRPs (Gross Rating Points), que já coloca a empresa entre as 10 principais anunciantes do segmento. Uma pesquisa encomendada ao Ipsos mostrou que o braço de serviços financeiros da holding J&F ficou 20% acima da média dos níveis de share of mind, com base na métrica proprietária do instituto.

O porta-voz escolhido para apresentar o banco foi o campeoníssimo Usain Bolt, na campanha Você é original. Esse banco é seu, que é assinada pela Fischer e produzida pela Cine. O atleta foi bem lembrado na pesquisa, mas com volume equivalente às menções ao banco e também às expressões original e simplicidade, que faziam parte do texto das peças publicitárias.

“Usar o Bolt foi um grande atalho. Nós imaginávamos que ele teria um protagonismo na Rio 2016, mas não que se tornaria o pop star da competição. A final dos 100 metros parou o Brasil. Colhemos os resultados do seu desempenho e ele nos ajudou muito na repercussão da marca. Além do talento do Bolt, a sua luta para ser diferente, afinal ele tem problemas sérios na largada e um biotipo fora do padrão dos corredores, se encaixou sob medida no projeto. A combinação com a jornalista Ana Paula Padrão teve impacto importante na nossa estratégia de produtos”, afirma Lacerda.

O velocista Bolt acelerou o branding do Original. Tanto que o banco lançou o cartão de crédito e débito 958, uma referência ao seu recorde mundial. O craque das pistas, que anunciou sua aposentadoria olímpica nos jogos do Rio, não terá seu contrato renovado. O compromisso com o banco se encerra em abril. Segundo Lacerda, é hora de uma nova arquitetura de comunicação, que está sendo planejada pela Fischer.

“Estamos pensando em como substituir o Bolt. Ele foi essencial, mas é hora de mudar. O que é tão grande quanto o Bolt? Essa é a pergunta que está na pauta da agência e do banco. Minha área está sendo desafiada pelo head global de marketing do grupo JBS, que faz parte da J&F, Tarek Farahat; pelo vice-presidente de marketing, Marcelo Santos, e pelo presidente, Marcelo Linares. O intuito é acertar”, detalha Lacerda. “O Bolt é muito associado ao esporte. O momento exige uma nova abordagem”, acrescenta.

O desafio para 2017 é continuar competindo em um mercado onde os concorrentes têm budgets de comunicação mais expressivos. Mas buscando um jeito original de abordar o consumidor, nas palavras de Lacerda. Um exemplo é ampliar para São Paulo e outras cidades a experiência com arte “Arena Original”, sucesso no Boulevard Olímpico. A ideia é sair da caixinha dos bancos que dão prioridade às finanças.

“A repercussão digital foi muito generosa. Tivemos uma proveitosa participação no Festival de Inverno em Campos do Jordão com a Arena Original, que nos indicou que esse caminho de associar o Original à arte é assertivo”, resume o executivo. O projeto teve a execução da Musickeria, do empresário Luiz André Calainho, com a Tod (Total on Demand).

Já para o segundo trimestre de 2017, o Original está programando um conjunto de ações para divulgar os produtos. O primeiro é o programa Cashback, que garante retorno ao cliente de um percentual gasto no cartão de crédito e de débito. Cada ponto acumulado equivale a R$ 1.

“Não é um plano de milhagem comum, que exige conversão complexa. Simplesmente definimos um valor para ser usado sob demanda do cliente. Dinheiro não expira; milhagem sim”, explica Lacerda, lembrando que será dada ênfase à plataforma Amigo Original, cujas indicações garantem até R$ 40 de retorno por amigo apresentado para abrir uma conta. Alguns correntistas já recomendaram 200 pessoas, o equivalente a R$ 8 mil. O terceiro é a tarifa de R$ 9,90, que permite uso dos serviços do banco de forma ilimitada. “Quem quiser fazer 50 transferências, pode fazer. Temos uma tarifa fixa, mas abrangente. Simples assim”, destaca.

O Original é 100% digital, mas, a exemplo de startups como Uber e Airbnb, também conta com estrutura física. Lacerda esclarece que as unidades existentes no Rio de Janeiro e em São Paulo são para proporcionar experiência ao consumidor com a marca. Os espaços contam com salas de reunião para uso dos correntistas e um café. “Todo o atendimenrto é digital, mas há casos que o gerente se faz necessário. Temos 200 profissionais preparados para essa demanda. O aperfeiçoamento digital é constante e o plano é que o cliente faça tudo pelo aplicativo”.

Além da Fischer e da Tod, o Original trabalha com a Mirum, para a comunicação digital, e a New Content, para a gestão de conteúdo. Lacerda conta com esses fornecedores para continuar atraindo clientes e manter a implementação do negócio, para que o Original seja identificado pelos clientes como um banco de grande porte e não como de nicho. Ele usa a sua experiência, adquirida na WBrasil, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Y&R, Grey e Momentum, para facilitar a interface do anunciante com suas agências. Mas admite que não imaginava que o volume de trabalho fosse tão grande no marketing.

“Esse clichê é uma falácia. O trabalho é intenso e envolve um repertório que eu não imaginava. Usamos todas as ferramentas, mas a ideia é estar presente na mídia de massa para que a marca faça parte da vida das pessoas. Marcamos presença diária nos jornais e queremos estar fortes nas TVs fechadas e abertas. O Original acredita na mídia. Temos de estar em conformidade com as determinações, normas e leis do Banco Central. Não fazemos nenhuma campanha sem que ela tenha transitado antes pelo jurídico, que olha o compliance e os riscos. Os posts no digital são verificados antecipadamente pelo jurídico. E também precisamos ter capital de giro como garantia das promessas”, especifica Lacerda. Ele finaliza explicando que toda a gestão de mídia programática, big data e identificação de prospects é realizada por uma estrutura interna do Original, com apoio da Mirum.