Band Outernet busca atração com custo baixo

A Band Outernet, braço de digital out of home do Grupo Bandeirantes de Comunicação, reformulou sua estrutura este ano e passou a ser uma operação lucrativa, reportando crescimento de 35% em relação a 2012. Diretor nacional de vendas, Flávio Polay conta que a Band Outernet se posiciona como uma mídia complementar à televisão, uma vez que é muito caro em TV os anunciantes conseguirem ter cobertura e frequência. “O custo do nosso impacto é 14 vezes menor que o da TV.” Na capital paulista, a empresa opera com telas digitais em 1.500 ônibus e nas três principais linhas do Metrô SP.

Quais são as novidades da Band Outernet?
Até o final do ano passado, a Band Outernet era um grupo de empresas com operações separadas. As duas únicas ligações eram que a Bandeirantes era dona ou sócia de todas e que todas operavam em transporte público. Mas, apesar disso, todas as empresas tinham gestões completamente separadas. Havia uma área de conteúdo, um software diferente para cada uma delas, uma área comercial diferente. Então, acho que isso tornava a empresa com uma gestão bastante difícil e complicada. O que nós fizemos este ano foi criar uma holding e fazer com que todos os serviços ficassem sob a holding. Todas as empresas passaram a ter um CNPJ e um contrato com o poder público. Não havia uma rede. A gente criou uma rede, colocou o mesmo conteúdo veiculando em todos os canais, seja em ônibus,  metrô ou terminais rodoviários. E estabeleceu uma única política comercial, sob uma única tabela de preços. A gente acabou fazendo com que essa operação criasse uma massa crítica importante e que começasse a atrair os grandes anunciantes do país. O que ajudou bastante foi a tecnologia que a gente utiliza. Nós utilizamos hoje a tecnologia da TV digital. Isso faz com que a gente tenha qualidade de TV digital, com uma imagem nítida e capacidade de transmissão de programas de longa duração. Essa capacidade única entra em todos os 1.500 ônibus, 115 trens do metrô e em todas as três plataformas de estação rodoviária em que operamos em São Paulo. A gente consegue com uma operação de televisão entrar em todos os canais ao mesmo tempo.

O conteúdo transmitido é o da TV?
Por legislação, a gente não pode simplesmente retransmitir a televisão. Mas, até por conta de uma força da categoria, tudo foi conduzido por uma empresa quase pioneira em formatos que o mercado usou por muito tempo, de foto e texto. Quando chegamos, percebemos que não fazia muito sentido, até porque a tecnologia já tinha mudado.  Dentro do transporte público, as pessoas ficam em média 40 a 45 minutos. Foto e texto é um formato cansativo demais pelo perfil de público e pelo tempo de espera que ele tem nesse meio de transporte. E faz com que a geração de conteúdo tenha que ser muito grande. Porque a cada 15 segundos precisava dar uma notícia nova, fazendo com que começasse a se tornar irrelevante, porque não há tanta notícia importante para dar. O que a gente fez foi quebrar esse jeito de conteúdo e começar com um conteúdo muito mais próximo da televisão. Então hoje eu pego pílulas do “Pânico da Band”, que dura de três a cinco muitos e que têm muito a ver com esse público. Coloco gols da rodada, não coloco só o resultado, mas também os gols, as jogadas polêmicas, comentários. Dá para fazer uma programação bem diferente. O Danilo Gentili, por exemplo, está fazendo um quadro especialmente para a Band Outernet. Esse projeto chama “As Caras da Band”. Nós pegamos os principais personagens da Band e estamos levando para nossa programação, porém, adaptados ao nosso formato.

Quando ocorreu essa virada?
Foi a partir de março deste ano. Hoje quase 100% da nossa programação têm a cara da Band, mas não é fielmente o que passa na Band. A gente faz as edições e quadros específicos.

Além de notícias?
Sim, porque é nossa função inclusive adaptar notícias. Para isso, a gente tem uma parceria inédita com a France Press, o que nos dá uma agilidade muito grande em termos de imagens, vídeos. A gente consegue ser instantâneo pelo tipo de tecnologia.

Qual é o perfil da audiência?
72% da nossa audiência são B2/C. A gente fala, basicamente, com a nova classe média, num momento em que não está assistindo televisão. Essa nova classe média sai cada vez mais cedo de casa e volta mais tarde. E eles têm um papel importante na cadeia de consumo brasileiro. A gente se especializou em falar com esse público.

Onde a Band Outernet opera em São Paulo?
Operamos com telas digitais em 1.500 ônibus na capital, somos de longe a maior operadora de ônibus. Dentro da capital paulista, isso representa quase 20% do total da frota. Temos as três principais linhas do Metrô de São Paulo, a vermelha, azul e verde, que são responsáveis por quase 90% da audiência total do sistema do Metrô em São Paulo, onde a gente também tem telas e monitores com a mesma programação que está passando nos ônibus. Isso é importante até porque 62% das pessoas que entram no metrô chegaram lá de ônibus ou vão pegar um ônibus depois. Então a gente fica um tempo muito grande conversando com esse público por meio da nossa programação.

Como é a atuação da área comercial?
A gente tem a capacidade de vender um único ônibus. Posso pegar só a linha Penha-Lapa, por exemplo. Para a gente, esse é um novo tipo de comercialização. Porque posso vender tudo, e é isso que a gente incentiva, porque o transporte é interligado, por causa do bilhete único. Por isso, a nossa ideia é vender toda a cadeia de transporte. É assim que a gente consegue aproveitar melhor a nossa audiência. Porém, há clientes que querem só falar com o público universitário, por exemplo. Aí eu roteirizo todo o meu inventário para falar só com universitários, pegando ônibus e linhas de metrô que passam próximo às grandes universidades de São Paulo ou de qualquer mercado. Então, consigo fazer roteiro por geotargeting, como no caso dos universitários, ou geolocalização, ou seja, posso falar especificamente com uma região.

Vocês já tiveram reflexo em vendas e resultados após as mudanças?
Sim, nós hoje estamos crescendo até agora quase 35% em relação ao ano passado e pelo menos três canais já têm uma receita melhor do que todo o ano passado, conseguindo bater o ano inteiro. Estamos projetando um bom crescimento este ano, o que  para nós está sendo espetacular, porque é um ano difícil para a  publicidade como um todo. São poucos os veículos que estão crescendo.

A atuação é nacional?
Temos atuação nacional, em 31 mil pontos do país. As principais capitais são obviamente o nosso foco, até pela questão da mobilidade urbana. Mas temos operação também importante no interior de São Paulo, capitais do Nordeste, interior de Minas Gerais e Rio de Janeiro. A gente consegue ter essa capilaridade nacional.

O foco é a capital de São Paulo?
A capital paulista é o lugar onde a operação se iniciou, então ela está mais desenvolvida do que em alguns outros mercados. Mas, no Rio de Janeiro, por exemplo, temos exatamente o mesmo pacote que em São Paulo. Temos operação no Metrô do Rio, as operações dos ônibus e os terminais rodoviários. Porto Alegre é um lugar onde o metrô está começando a fazer suas instalações agora. No primeiro trimestre do ano que vem estaremos bem estabelecidos. Em Brasília, a gente tem a operação de metrô, que já tem dois anos, só que nós entramos com a operação de ônibus há três meses. Ainda estamos desenvolvendo esse pacote de soluções completas em transporte público.

Quais são os principais concorrentes?
A televisão é o nosso principal concorrente. Fizemos um estudo muito aprofundado com a Ipsos, que mostra em um ranking de audiência que hoje a Band Outernet é a segunda maior audiência da mídia brasileira nas cidades onde está implantada. Em primeiro lugar, ainda é a TV Globo, depois, em segundo lugar, vem a Band Outernet, seguida da Rede Record, SBT, Google, Band e Facebook. Esse é o novo retrato da mídia brasileira. São quase 22 milhões de pessoas que atingimos, com uma capacidade de 70% de cobertura, enquanto a Globo tem 92%.

Mas quais são os outros players no mercado?
Dentro do transporte público, a Band Outernet tem algo em torno de 90% da base instalada. A soma dos outros players é de 10%. Eles são 10% da base instalada, ou seja, 10% da audiência.

Qual é o faturamento?
Não podemos revelar os números de faturamento, mas posso dizer que estamos crescendo em torno de 35% em relação ao ano passado. Estamos vislumbrando, até o final do ano, chegar próximo a 40% do share no digital out of home.

O potencial do segmento é bom?
Acho que até o crescimento que estamos tendo mostra que há um potencial bastante grande. Estamos posicionando a empresa como um complemento para a mídia TV. Hoje é muito caro em televisão os anunciantes conseguirem cumprir as duas coisas essenciais numa campanha de mídia, que é ter cobertura e frequência. A televisão permite muita cobertura, mas pouca frequência. Ninguém consegue ficar muito tempo no ar até por causa dos custos envolvidos. Nós somos uma excelente opção para agregar frequência de exibição nas campanhas que estão sendo veiculadas na TV. Esse formato de complemento estratégico à televisão nos permite crer que teremos voos bem maiores a alçar. Também há outra gama de anunciantes que foram alijados do processo de anunciar em televisão, porque não tem mais capacidade de investimento. Para esses anunciantes, somos uma alternativa muito importante, porque temos audiência e cobertura de televisão a um preço que nós posicionamos em 14 vezes mais barato. Ou seja, o custo do impacto na Band Outernet é 14 vezes menor que o da televisão.

Qual é o plano de expansão?
Entrar em todas as operações do metrô no Brasil. Ainda faltam duas, que são Fortaleza e Recife. E também entrar em operações de ônibus em outros mercados. Acima de tudo, a nossa ideia é cada vez mais trazer tecnologia e a programação da televisão para o negócio e, obviamente, contar com os grandes anunciantes.

Como é a dispersão nessa mídia?
A gente acha que é muito parecida com a do break da televisão. Não existe um cálculo específico. Hoje, por causa da segunda tela, não há na minha visão um meio de comunicação que tenha atenção total. A nossa vantagem é a falta de conectividade dentro dos transportes.