Bayer prova que saúde, inovação e criatividade são temas que caminham juntos

Em celebração ao Dia Mundial da Criatividade e Inovação, a empresa aponta cases de sucesso que renderam premiações como um Leão em Cannes Lions

A criatividade se tornou um ponto crucial para o desenvolvimento de uma cultura global de inovação e empreendedorismo. Pensando nisso, a ONU definiu o dia 21 de abril como o Dia Mundial da Criatividade e Inovação, visando incentivar a reflexão sobre como um ambiente mais criativo tem o potencial de oferecer experiências e ferramentas para a melhora da saúde e do bem-estar.

Para a Bayer, a criatividade é vista como uma ferramenta que aumenta do engajamento na categoria, impactando diretamente na propensão das pessoas à prática do autocuidado – visão que está alinhada ao resultado de uma análise da WARC² – autoridade mundial em publicidade e eficácia de mídia e parceira de longa data do Cannes Lions –, dos prêmios de criatividade e eficácia entre 2015-2019. O estudo mostrou que 38% das ideias criativas altamente premiadas foram posteriormente premiadas por eficácia.

Neste sentido, a multinacional lidera iniciativas de educação e conscientização em torno dos desafios de incorporar a criatividade no setor da saúde. Cristina Hegg, Diretora de Marketing para o negócio de Consumer Health da Bayer no Brasil, comenta sobre o primeiro Conselho Global de Criatividade, criado pela Bayer em 2020, do qual ela é membro: “Nosso propósito com essa iniciativa foi aproveitar a criatividade coletiva dos especialistas na área de marketing para contribuir com a criação de campanhas mais efetivas, que levem mensagens relevantes e com uma linguagem clara e direta, que ajude a educar os consumidores a cuidarem da sua saúde de forma proativa, além de fomentar a quebra de tabus e estereótipos, para que todos se sintam representados”.

Patrícia Corsi, Global Chief Marketing and Digital Officer da divisão de Consumer Health da Bayer, fundadora e líder do Conselho, complementa a fala de Cristina: “Nosso papel como indústria é transmitir as informações em termos que são de fácil compreensão para alguém que não tenha um Ph.D em química, por exemplo. Optar por uma linguagem mais clara, precisa e pessoal em nossa comunicação gera maior engajamento e impacto. Digo isto pois a falta de criatividade e de uma linguagem clara impacta na prática do autocuidado dos indivíduos, que é tão importante para uma melhor qualidade de vida e, consequentemente, em sistemas de saúde mais sustentáveis”, afirma a executiva.

A efetividade do Conselho foi confirmada pelos prêmios que a empresa levou para a casa com suas campanhas publicitárias. Entre elas, a campanha “Minibolso” (“The Tiny Pocket”, em inglês), feita pela AlmapBBDO para a marca Aspirina®, que venceu o Leão de Bronze no Festival Cannes Lions de 2022, além do troféu de prata na categoria Criatividade durante a primeira edição do Meta Video Awards da América Latina. Neste último caso, o reconhecimento colocou a Bayer como a única empresa do setor de saúde a ser premiada.

Outro case da multinacional que também surpreendeu por seu conceito inovador foi #PPKSEMTABU, da marca a Gino-Canesten®, que recebeu troféu de prata no Effie Awards Brasil em 2020. No ano seguinte, Patrícia Corsi, Global Chief Marketing and Digital Officer da divisão de Consumer Health da Bayer, liderou um projeto global da marca, tendo o Brasil o país piloto para o lançamento da iniciativa que visava ampliar o diálogo sobre temas que envolvem saúde íntima: o Intensivão da PPK. Criado pela agência AnalogFolk, trata-se de uma “escola virtual” na plataforma TikTok (@intensivaodappk) para levar informação e empoderar jovens mulheres a falarem sobre cuidados íntimos abertamente.

Os resultados da campanha foram bem expressivos: mais 27 milhões de impressões e 6 milhões de visitas ao perfil do TikTok, além de ter sido reconhecida pelo projeto “Aliança Sem Estereótipos” (Unstereotype Allicance), da ONU Mulheres, iniciativa que reúne globalmente empresas que têm como objetivo eliminar preconceitos e estereótipos prejudiciais de gênero de sua publicidade.

“Criatividade e ciência não são coisas exclusivas e é este o paradoxo que precisa ser mudado na indústria de saúde. E nós precisamos usá-la para uma melhor compreensão sobre a ciência, enxergando-a como algo que pode realmente mudar a vida das pessoas”, ressaltou Patricia.

Destacando cases que aconteceram fora do Brasil, em 2021 a marca de suplementos alimentares Redoxon® lançou a ação “Redoxon Defense Squad”, desenvolvida pela MullenLowe. A campanha reuniu diversos jogadores de Free Fire do mundo para melhorar as defesas dos gamers em uma série de jogos transmitidos ao vivo na América Latina, via Twitch, Youtube e Facebook. Neste case, a intenção foi fazer uma brincadeira com o fato de a marca ajuda nas defesas do corpo no mundo real, enquanto o time montado pelos gamers ajudaria na defesa dos jogadores durante jogo online.

O evento alcançou a marca de mais de 13 horas de transmissão, com engajamento alto e presença de jogadores que passaram as principais mensagens da marca para o público durante as partidas, com o objetivo de reforçar a importância de um sistema imunológico saudável. No total, os vídeos da ação foram vistos por mais de 5,5 milhões de pessoas, além de terem somado mais de 1,7 milhões de curtidas e comentários.

Outro exemplo foi a campanha “Projeto Outsideologist”, para a marca de antialérgicos Claritin. Neste, o filme tinha como objetivo estimular as crianças a passarem mais tempo ao ar livre. Assinada pela BBDO, a ação também visava incentivar os pequenos, levando inspirações tanto para elas quanto para os responsáveis com brincadeiras educativas, que incluíam uma série de atividades orientadas por especialistas, com a curadora do conselho consultivo do projeto, composto por especialistas em diversas áreas da fotografia.

O projeto foi transmitido via lives no Instagram e Facebook de Claritin e, como resultado, nos primeiros seis meses a marca obteve mais de 20.95 milhões de interações na página do Facebook.