BB não atende pedidos da Abap e Fenapro
Após realizar Audiência Pública no início de 2011 com o objetivo de colher sugestões para o texto final do edital de licitação que vai nortear o processo para a contratação de três agências para adninistrar sua conta publicitária de R$ 420 milhões por ano, o Banco do Brasil publicou o documento, mas não fez alterações e nem incorporou os pedidos formulados pela Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e da Fenapro (Federaçao Nacional das Agências de Propaganda).
A Abap queria que o BB remunerasse a criação de trabalhos, mas o banco entende que os descontos de mídia já são suficientes para o desenvolvimento intelectual de filmes e anúncios. Quando não há mídia envolvida, admite pagar no máximo 2% de honorários sobre os custos. O presidente da entidade, Luiz Lara, disse na Audiência Pública que o BB realizou em São Paulo na última quinta-feira (17), que gostaria de ver “as agências bem remuneradas para poderem entregar um produto final de qualidade, mas que respeita a decisão do anunciante”.
Saint’Clair Vasconcellos, vp da Fenapro, também pediu na audiência de janeiro para o BB rever o valor de R$ 4,2 milhões de patrimônio líquido para habilitar as agências. Outro pedido da Fenapro, relacionado ao mínimo de R$ 50 milhões para administração de verba de mídia, não foi atendido pela comissão de licitação do BB. O banco alegou que todas as questões já fazem parte do debate regular com o mercado. Além disso, há consultas aos principais organismos do governo como o TCU (Tribunal de Contas da União) para evitar problemas jurídicos.
“Resolvemos não promover alterações porque entendemos que o edital estava bem estruturado e, principalmentente, atendendo às demandas legais”, resumiu o diretor de marketing Armando Medeiros, que convocou o mercado para exibir os números do banco cujo crescimento praticamente dobrou nos últimos cinco anos na quinta-feira das semana passada. O lucro líquido de 2010 foi de R$ 11,7 bilhões, um crescimento de 15,3% em relação a 2009, o melhor resultado de sua história. Gilberto Lorenço, diretor de relação com investidores do BB, exibiu os números que vão dos R$ 812,2 bilhões em ativos e as receitas das operações de crédito que somaram em 2010 R$ 54,2 bilhões.
“Queremos expressar essa grandiosidade na comunicação. É um banco de capital misto que trata das suas responsabilidades nas políticas públicas e também nos serviços ao cliente. O banco dobrou de tamanho e está se internacionalizando. Temos um compromisso com eficiência e muito orgulho de ser um banco público”, disse Medeiros.
O BB recebe as propostas das agências no próximo dia 18 de abril na sua sede em Brasília. O briefing enfatiza que as agências devem encontrar “a melhor estratégia comunicativa” para que a imagem do BB se “transforme em imagem na mente de seus públicos de relacionamento”. A verba especulativa para o briefing é de R$ 140 milhões. Atualmente o BB é atendido pela Artplan e pela Master. A verba é 50% inferior ao empenho de R$ 420 milhões previsto para o novo contrato. As vencedoras terão que organizar um comitê de mídia que funcionará em Brasília. Haverá concorrência entre as agências e cada uma terá um mínimo de 10% do orçamento geral. A eficiência do trabalho das agências será medida semestralmente.
por Paulo Macedo