BBB: clima pesado da casa pode afetar patrocinadores?

O clima no Big Brother Brasil 2021 está pesado. A edição da última segunda-feira (1), talvez, tenha atingido o ápice da tensão entre os participantes com o Jogo da Discórdia, brincadeira promovida pela direção da atração para provocar os brothers. No meio de tudo isso, estão os patrocinadores do reality.

Em 2021, Americanas, PicPay e Avon (Cota Big); e C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G (Cota Anjo) apoiam a atração da Globo. Americanas tem ainda a Cota Mercado, e o PicPay a Cota Meios de Pagamento.

A cota máxima, sem desconto, chega a R$ 78 milhões, conforme noticiou o Estadão. O investimento é alto, mas se justifica. O programa lidera as conversas no digital e a audiência do horário. Para se ter uma ideia, os indíces do BBB 21 foram os melhores de sete anos em São Paulo.

Números à parte, os conflitos dentro da casa seguem causando revolta nas redes sociais. O embate entre o ator Lucas Penteado e a cantora Karol Conká é o mais emblemático. Entre um atrito e outro, os patrocinadores aparecem, como na ação de C&A durante o programa da última segunda.

Alguns comentários criticaram o timing da ação.

Algo semelhante ocorreu com Coca-Cola. A marca patrocinou o cinema do líder Nego Di.

A empresa também foi alvo de comentários.

É “muito pouco” provável que atitudes vistas como negativas pelo público afetem os patrocinadores, conforme opina o professor Fábio Mariano, doutor e mestre em Sociologia do Consumo (Ciências Sociais) pela PUC/SP e MBA em Marketing pela ESPM. “Até porque os patrocinadores não patrocinam um competidor, eles patrocinam o BBB”, avalia.

O professor relembra outras edições polêmicas do reality em que nenhum patrocinador saiu boicotado ou com perda de vendas. “Porque o público entende que o patrocinador/marca não tem a menor responsabilidade por aquilo que os integrantes estão fazendo”.

Na verdade, Mariano acredita que há um efeito contrário. “Os patrocinadores, por enquanto, em pouquíssimos dias de BBB, devem estar muito contentes, porque a audiência está alta e o programa é o assunto mais comentado nas redes”.

Opinião semelhante a de Pedro Portugal, diretor de Criação da 3AW. “Ao contrário do que possa parecer, acho que o que está acontecendo pode aproximar ainda mais os patrocinadores. Isso, porque em tempos em que o consumidor cobra um posicionamento social das marcas, o clima na casa pode ser entendido como uma grande oportunidade. A política do cancelamento só atinge quem promove uma crise ou fica indiferente a ela. Para as marcas, a hora de mostrar sua visão de mudo e seus valores é agora”, orienta.

Pérola Freeman, publicitária, especialista em promoção e sócia fundadora do Portal da Promo, também destaca que as marcas precisam reagir ao debate. “Se por um lado isso pode gerar constrangimento para alguns patrocinadores, por outro, desperta debates e reflexões sobre temas atuais, bandeiras importantes para algumas empresas. Acredito que marcas engajadas como Avon, cuja ação de merchandising foi estopim para um dos momentos mais polêmicos até agora, envolvendo homofobia e machismo, estão preparadas para fazer do limão à limonada e reforçar a importância de seu posicionamento”, afirma mencionando a ação de Avon que gerou comentários da participante Lumena.

Hebert Mota, consultor de marketing e entretenimento, é mais radical. Para ele, as marcas patrocinadores devem reagir de maneira enfática ao que está ocorrendo na casa. “Se forem honestas com a ‘moral’ que se vem pregando atualmente nas campanhas e ações elas deveriam sair imediatamente. Afinal, se fosse uma celebridade fazendo um post X ou Y que fosse politicamente incorreto já seria cancelada. Agora sim é a hora da marca demonstrar seu valor e força social”, opina.

Segundo Daniel Kaminitz, CEO da Weach, o público espera personalidade e posicionamento das marcas. Sem o controle de uma mídia tradicional, os patrocinadores precisam ter um ótimo monitoramento em tempo real – as famosas war rooms – para acompanharem o clima e a temperatura que as discussões entre os participantes proporcionam, o que deve afetar algumas linguagens e big communications de algumas delas. Além disso, as marcas devem entender que em algumas situações terão que se manifestar e se comunicar com o grande público, provavelmente nas redes sociais; o que requer uma grande habilidade”.

O efeito negativo, aparentemente, irá atingir muito mais os envolvidos nas brigas, como a própria Karol Conká. O canal GNT, por exemplo, anuciou que não irá reprisar o programa da artista na TV (havia reprises previstas para este mês de fevereiro). Quando a marca patrocina um atleta/pessoa e ela se envolve em algum escândalo, aí sim há consequências diretas. “É o que pode acontecer com a Karol Conká. Ela tem marcas apoiadoras, patrocinadoras, tem contratos publicitários”, explica o professor Mariano.

Adrianne Elias, CEO do Content House Group e Fundadora da CoCreators, uma das primeiras agências de Influencer Marketing do Brasil, avalia que, em apenas uma semana de programa, a casa está com um clima hostil e os participantes desestabilizados emocionalmente. “O público está incomodado, grandes artistas estão se pronunciando, criando hashtags e mobilizando suas audiências. As ações expostas em 24h sem interrupção do reality fazem com que essa movimentação popular atinja não só os patrocinadores do programa, mas também as marcas que já trabalham com o influenciador fora da casa. Em meio a polêmicas como essa, o público na internet costuma pressionar, cobrar posicionamento e atitudes das marcas que têm alguma ligação com o acontecimento”, explica.

Já Agatha Kim, diretora-executiva de estratégia da BETC/Havas, compara o BBB a um campeonato esportivo, com patrocínios milionários. “E dessa maneira, a forma como os times se comportam dentro de campo, não deveria afetar negativamente as marcas patrocinadoras. Na prática, é claro, essa comparação perde a força, uma vez que a dinâmica do BBB envolve a convivência e o choque de diferentes personalidades. Suas opiniões e atitudes impactam muito mais que um lance de bola ou um drible bem feito. É quase impossível separar o jogador do jogo”, analisa.

Agatha diz que uma marca não é responsável pelo comportamento dos participantes do programa, mas o público parece achar que ela deve ser responsável por influenciar para que o clima, ou as regras do jogo, tornem a convivência menos abusiva para alguns participantes.

“Questão de fair play ou de humanidade mesmo. Nessa primeira semana, a principal razão para o público pressionar os anunciantes parece ser sobre a alta pressão psicológica sobre um dos participantes. Em um momento em que muito se discute sobre saúde mental, a ponto de ter virado tema da redação do ENEM de 2021 e prioridade de tantas empresas, é natural que haja essa tensão para que patrocinadores se responsabilizem para flexibilizar as regras e influenciar o clima do jogo em prol da saúde do participante. Em uma situação de ameaça física, certamente a direção do programa tomaria uma atitude mais dura. Retornando à pergunta: uma marca é responsável pelas atitudes do programa? Não. Mas ela pode ser afetada? Sim, caso o fato ou questionamento vá contra os seus valores de marca e ela não se posicione a respeito”, diz.

O consultor Mota finaliza com uma reflexão. “Vemos em uma semana apenas o reflexo do Brasil, em jovens com suas ideias em rede nacional sendo canibalizadas. O mais triste é que a morte, guerra e dor dão audiência.”

Para a Globo, as atitudes e comportamentos variados dentro da casa fazem parte da dinâmica do jogo, acompanhada de perto pela direção do programa e por uma equipe de psicólogos que atua e oferece suporte sempre que necessário. “As discussões geradas provocam reflexão sobre temas relevantes para os participantes e também para o público, impulsionando movimentos de conscientização, mobilização para mudanças e gerando consequências na própria dinâmica do programa, com a eliminação daqueles cujo comportamento agrade menos a audiência. Esses assuntos, inevitavelmente, entram na pauta também das marcas parceiras que estão presentes a cada edição como um convite para fazerem parte das conversas e dessa trajetória de evolução da sociedade”, diz a emissora.