Ben & Jerry’s explora ativismo para criar conexões de tom social

Realizado simultaneamente em 20 países, o Free Cone Day é uma ativação da marca de sorvetes Ben & Jerry’s agendada para o próximo dia 12. A linha, que integra o portfólio da Unilever desde o ano de 2000, oferece gratuitamente seus produtos para os clientes com o objetivo de retribuir a receptividade comercial cujo sucesso é medido pelo volume consolidado de vendas nas três lojas próprias que mantém em São Paulo e nos mais de mil pontos de vendas que disponibilizam seus artigos no país, apenas nos mercados paulista e fluminense.

A comunicação de massa não está na agenda mercadológica da empresa, como enfatiza a executiva Katia Ambrósio, diretora de Ben & Jerry’s no Brasil. O buzz gerado nas redes sociais e as recomendações dos clientes são os instrumentos mais eficazes para fortalecer o branding.

Para se ter uma ideia de como a marca é descolada do raciocínio maisntream, no ano passado se manifestou a favor do casamento gay. Um casal de clientes do sexo masculino viu a declaração na sua fan page e exigiu uma prova. O casamento foi realizado em uma das suas lojas atendendo ao pedido feito. A agência Live Ad, especializada em comunicação digital e única fornecedora de publicidade no Brasil da marca criada em 1976 por Ben Cohen e Jerry Greenfield, documentou o casório e o filme foi repercutido no Facebook.

Essência
Apoiar causas é umbilical e essencial para a Ben & Jerry’s. “Faz parte do nosso DNA retribuir o carinho que recebemos das comunidades onde estamos instalados e não há gesto mais doce do que distribuir sorvete, como o que nós fazemos durante o Free Cone Day. E, claro, que o espírito ativista da marca nos levará a fazer mais. Vamos continuar a conversa que iniciamos em novembro do ano passado, quando ajudamos a Avaaz a colher assinaturas para pressionar os líderes globais a se comprometerem com 100% de energia limpa até 2050, e mostrar ao nosso consumidor os próximos passos dessa ambiciosa campanha por um clima melhor”, relata Katia, fazendo referência ao manifesto que foi realizado durante a Conferência do Clima da ONU (Cop 21), em Paris.

Foram colhidas 18 mil assinaturas e a contribuição do Brasil foi destacada. “Ficamos atrás apenas dos Estados Unidos. A campanha Se derreter, melou chamou a atenção para esse tema urgente”, completou Kátia.

Causa
O marketing de causa fortalece o branding de Ben & Jerry’s. E desde que chegou ao Brasil vem mostrando essa pegada com apoio a discussões de tom social. Ela marcou presença no Parque Augusta, na região central da capital paulista, dando apoio aos ativistas acampados no local que protestavam contra a venda do espaço para uma incorporadora imobiliária cujo interesse era erguer prédios e, consequentemente, tornar ainda mais árida a cidade. Uma Kombi com a logomarca distribuiu sorvetes para os persistentes integrantes do movimento.

“Desde que chegamos ao Brasil, há cerca de dois anos, nos empenhamos na transformação dos espaços públicos. É uma missão de verdade. Quando apoiamos a não demolição do Minhocão (viaduto que liga a Zona Oeste à Leste, em São Paulo), mas que fosse transformado em espaço permanente de lazer, é um propósito real. Assim como o fechamento da Avenida Paulista aos domingos e feriados. Nosssa Kombi aparece, não para vender, mas para dar apoio”, argumenta Kátia, que ainda explica um pouco mais sobre o Free Cone Day. “Como de praxe, os consumidores que participarem do projeto contarão com oficina de hortas, atividades com cartunista e poderão se deliciar com os 18 sabores da marca, na casquinha ou no copinho. Este ano também estarão disponíveis o “A Cookie Affair” e o “Strawberry”, que chegaram às sorveterias no fim de 2015”, finaliza.