Beyond the line: A eficácia das feiras e exposições
De fato, no mundo repleto de impulsos de comunicação em que vivemos hoje, ter um ambiente sem dispersões é algo precioso e difícil de ser obtido. Alguns poderão imaginar que o virtualismo das relações, via os múltiplos devices e sistemas disponíveis cada vez mais acessíveis, significa uma ameaça às feiras e exposições. Os eventos têm ocupado lugar de destaque nos planos das mais diferentes empresas, mas é natural o questionamento da validade dos eventos presenciais nesse mundo cada vez mais virtual. De fato, as interações virtuais estão cada vez mais amigáveis e acessíveis. Então, será que preciso mesmo estabelecer momentos de envolvimento presencial para estabelecer conexão com potenciais compradores e demonstrar produtos?
O ponto que eu levanto para responder a esta pergunta é o caráter excepcional que um evento, como uma feira ou uma exposição, representa na dinâmica dos negócios. O dia a dia envolve múltiplas interações entre vendedor e potencial comprador através de telas. A feira ou a exposição é um momento especial. Eventos como esses não devem ser vistos como uma atividade rotineira. É o momento esperado por muitos, ansiosos por viver uma experiência realmente especial. Será que conseguiremos isso virtualmente? Duvido. Por mais que a tecnologia esteja muito acessível e amigável, ela ainda não consegue reproduzir o contato pessoal, o olho no olho.
Some-se a isso a overdose das relações virtuais. Pelo menos uma vez por ano, quero ver, ao vivo, lançamentos, quero comparar empresas e produtos, quero conhecer lançamentos e tendências, quero estar imerso em uma mostra significativa do meu segmento. Além do caráter estritamente comercial das feiras, por si só mais do que relevante, devemos imaginar esses eventos também como poderoso instrumento de projeção e fixação de imagem.
Sem desmerecer os demais meios de comunicação, mas uma demonstração ao vivo de uma empresa e seus produtos, junto a um público que optou por estar naquele ambiente, que se deslocou – às vezes até realizando longas viagens – até o local, é infinitamente mais eficaz. Vale enfatizar mais uma vez que o público presente é o verdadeiro interessado, o que elimina a dispersão típica da maior parte dos meios convencionais de comunicação.
Sendo presidente de uma associação ligada ao universo de eventos (MPI – Meeting Professionals International) e VP de outra instituição igualmente dedicada à atividade (Ampro – Associação de Marketing Promocional), tenho me envolvido profundamente com a questão e participado de estudos internacionais a respeito do futuro dos eventos presenciais. Um deles é o grupo especial da MPI – The Future of the Events (se você se interessa, recomendo que se junte a nós – o grupo é aberto na web). A conclusão é que, por enquanto, apesar dos avanços tecnológicos, não se prevê nenhuma ameaça concreta ao evento presencial.
A Ampro mesmo tem demonstrado o valor do Live Marketing, ou seja, o poder do “ao vivo”. Estamos vivendo um momento preocupante, que faz empresas reverem suas estruturas e alocações de recursos. Temos visto muitas empresas privilegiarem o ambiente virtual, fazendo migrar seus recursos outrora dedicados à mídia convencional para ações online. Inevitável que isso aconteça. Não podemos ficar alheios à força crescente da web, principalmente no ambiente mobile. Mas não podemos também deixar de observar a força do ambiente presencial.
Recentemente, tomei conhecimento da ida do Google para o ambiente físico, montando lojas-conceito. O mesmo acontece com a Amazon, que também está pondo seu pé no varejo offline. O melhor é analisarmos o mundo atual como híbrido, onde o virtual e o presencial convivem em harmonia. E as feiras e as exposições continuarão cumprindo um importante papel nesse ambiente ainda por um bom tempo.
* Diretor de marketing do WTC