Beyond the line: A força do varejo

Na semana passada aconteceu mais uma edição da Feira Apas (Associação Paulista de Supermercados). Foi a sua 31ª edição e, segundo a organização, a maior de todos os tempos. É mais uma manifestação da força dos eventos, mesmo em momentos de crise.

O tema central do evento foi produtividade, foco importante não só para o autosserviço, mas para toda e qualquer empresa que precisa se manter competitiva em tempos adversos. Na área da feira, chamou a atenção a presença de novos players do segmento e dois projetos especiais: um dedicado ao mercado de flores e o outro, ao de cervejas artesanais.

O mercado de flores cresce à ordem de 15% ao ano no Brasil. A abertura de novos canais visa diminuir a alta sazonalidade (vendas concentradas em datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia da Mulher, Dia da Secretária e Natal). Uma iniciativa recente já mostrava inovação na venda desses produtos em vending machines. A iniciativa é da Flores Online, por intermédio da Ramo Urbano, uma empresa do seu grupo.

Já o segmento de cervejas especiais e artesanais procura abocanhar uma fatia importante do enorme mercado de cervejas no Brasil. Estima-se em 13 bilhões de litros o consumo anual de cerveja no país. A venda das especiais cresceu aproximadamente 36% nos últimos 3 anos, mas tem muito para crescer além dos estimados 70 milhões de litros anuais. Além desses dois projetos especiais, vemos ainda uma preocupação crescente com a origem dos produtos vendidos nos supermercados.

Consumidores mais críticos vêm exigindo um engajamento mais claro do varejo no sentido de envolver toda a cadeia no processo de responsabilidade social e ambiental, cobrando dos seus fornecedores observância a critérios rigorosos nessas áreas. Assim, vemos as grandes cadeias de supermercados exibindo certificados de origem, principalmente no setor de hortifrúti e de carne. Quanto às perspectivas do mercado supermercadista, os principais players continuam estabelecendo metas ambiciosas de crescimento. Não ignoram a crise, mas entendem que há muitos ganhos de produtividade e de mudança no mix de lojas.

Em apresentação do Grupo Pão de Açúcar no evento, ficou patente a expectativa de crescimento contínuo da rede. Segundo o diretor do GPA, o crescimento virá de três frentes: atacarejo (Assaí), lojas menores de proximidade (Minute e MiniMercado Extra) e e-commerce (Cnova). Aliás, o e-commerce, que representa aproximadamente 9% das vendas do GPA, foi também debatido em outras sessões do congresso realizado em paralelo à feira. Impossível não reconhecer a força crescente das vendas online, mas engana-se quem acredita numa substituição radical e imediata no hábito de compra das pessoas em supermercados. Tanto que as grandes redes nem pensam em diminuir sua expansão física.

O que se percebe é uma tendência a um comportamento híbrido: o consumidor pesquisa e até compra online, mas opta também por retirar no PDV físico, em vez de receber em casa. Em termos de estratégia de marketing, dois pontos foram amplamente destacados: a experiência do consumidor e a big data. Quanto à experiência, parece um equívoco firmar uma estratégia unicamente focada em preço baixo. É claro que preço é o fator mais sensível na decisão de compra de consumidores, mas é sabido também que grande parte dos consumidores opta por estabelecimentos que oferecem um atendimento especial e uma experiência mais rica.

Quanto ao Big Data, os supermercadistas representam um dos setores de maior potencial. O GPA já tem mais de 5 milhões de clientes cadastrados no programa de fidelidade Mais e quer ampliar ainda mais. Coletar dados dos clientes e acompanhar seus hábitos de compra serão providências fundamentais para os supermercadistas. Cada vez mais, o setor deverá estar preparado para uma relação mais rica com seus clientes, não só para oferecer ofertas e experiências customizadas, mas até para definir melhor o mix de produtos nas gôndolas e organizar promoções mais eficazes. No mais, percebemos ainda um encantamento com a tecnologia.

Há tempos já se fala em produtos etiquetados por RFID (identificação por radiofrequência), de modo a eliminar o processo de checkouts como hoje, mas o custo ainda inviabiliza uma utilização mais ampla. O importante é que o setor de varejo continua firme e forte e continuará sendo um dos de uso intensivo de marketing.