Beyond the Line: As muitas faces do marketing

O marketing vive um paradoxo. Se, por um lado, todos concordam com a tendência de quebra de fronteiras entre disciplinas e especializações, por outro, as caixas que compartimentalizam cada subatividade relacionada ao marketing continuam firmes e fortes. Dias atrás, tive a satisfação de participar do júri do Prêmio Amd, que avaliou trabalhos de marketing direto. Tempos atrás, era fácil identificar um trabalho de marketing direto: envolvia mailings, database, mala direta, telemarketing, ou seja, o marketing um a um, sem intermediários. Hoje, vejo o pessoal do setor enxergando esse marketing de forma bem mais ampla. Se é aberto um canal direto com o consumidor – um anúncio com estímulo à resposta direta, por exemplo – estamos tratando de marketing direto. Faz sentido!

Ao analisar os cases do Prêmio Abemd, vi que o universo de marketing direto se apropriou, de forma coerente, das novas ferramentas de mídia programática, uma novidade no mundo web. E o universo digital, que já foi merecedor de nominar uma ou mais categorias, hoje está se impregnando em todas subdisciplinas do marketing.

No início da web, criamos caixas específicas para ações na internet: web marketing ou marketing digital, por exemplo. Mais recentemente, foi criada a caixa do marketing de redes sociais e o marketing de busca. Sempre que há uma nova especialização, lá vamos nós tentar dar nomes à categoria inovadora.

Foi assim quando do início da valorização do respeito ao meio ambiente. E sacamos um tal de green marketing. De fato, somos pródigos na criação de subcategorias. Os celulares viraram um canal importante para o marketing? Então existe o mobile marketing. E assim vai: endomarketing, trade marketing, event marketing, incentive marketing, marketing cultural, marketing esportivo, marketing de atitude, content marketing, marketing promocional, live marketing e outros tantos neologismos.

É paradoxal esse multifacetamento, vis-à-vis a crescente valorização de um conjunto de ações concebidas e orquestradas para atingir objetivos mercadológicos, independentemente da disciplina ou especialização adotada. O que se valoriza hoje é um bom e coeso conjunto de ações, a reboque de uma big idea. Se estamos usando publicidade, eventos, marketing direto, programa de incentivo ou outra especialização, pouco importa. O que importa é a capacidade das ações orquestradas de impactar, engajar, conquistar, fidelizar e vender.

Você que acompanha as premiações poderá dizer: mas o número de categorias não para de crescer! É verdade. Só no Cannes Lions já são 20, se contarmos aquelas voltadas especificamente ao mercado de saúde (Pharma, Health & Welness). Na minha visão, o paradoxo é explicável. Para planejar e criar, é preciso mesmo uma visão central, um conceito único e uma boa ideia norteadora do todo. Isso é trabalho para o cliente, assessorado por uma ou mais agências fortes em estratégia.

Para conceber o conjunto de ações, porém, será necessária uma visão holística, imaginando a aplicação de atividades dos mais diferentes matizes, com distintos propósitos. E, na hora de colocar tudo em prática, é preciso contar com especialistas. A forma de envolver e engajar os diferentes públicos-alvo em todos os possíveis pontos de contato vai exigir a orquestração de várias ferramentas e não dá para cobrar uma atuação full service de uma única agência.

Só para exemplificar, vamos imaginar o lançamento de um novo produto. É bem provável que precisaremos de materiais de especificação detalhando os atributos, as características do novo produto (fotos e vídeos técnicos, folhetos e hotsites), programas e materiais de treinamento para o público interno e intermediário, eventos de lançamento (público interno, revendedores e imprensa), assessoria de imprensa, campanha junto a líderes de opinião e influenciadores, campanhas para o público final (on e offline), programa de incentivo, materiais e ações no PDV (e-commerce), programa de presença na internet (orgânica ou estimulada) e ações promocionais junto ao público final, enfim, um amplo e diversificado programa de ações.

Tudo isso justifica olharmos para a caixa de ferramentas do marketing e enxergar apetrechos de formas e utilidades as mais variadas possíveis. E imaginar a diversidade de especialistas para lidar com cada uma dessas ferramentas com precisão e eficiência. São muitas as faces do marketing de hoje. Que bom!

*Presidente MPI e VP da Ampro