Beyond the line: Branding ou performance?

O título deste artigo não é original. Eu já o usei no ano passado, aqui mesmo, neste espaço. Esta repetição deliberada se dá em função de mais uma participação no evento do IAB, sob o nome deste título. Trata-se da terceira versão desse evento e o tema ainda é merecedor de muita atenção.

Se, por um lado, as plataformas digitais apregoam maior efetividade em vendas, por outro, há um questionamento quanto a sua eficácia na construção de marcas.

Será que branding e performance são como água e óleo no mundo digital? De uma forma geral, todas as palestras e painéis procuraram demonstrar que não.

Houve um momento em que os novos players do universo digital bradaram o fim da mídia tradicional.

O tempo é senhor da razão e a conclusão a que chegamos hoje é que não se trata de “matar” um conjunto de meios e sim de se criar um amálgama decorrente da junção do tradicional com o novo.

Não dá para ficar alheio ao novo manancial de ferramentas e métricas que estão a serviço do marketing dos dias de hoje. Mas a visão correta é a de uma preciosa soma – e não ruptura – entre o tradicional e o “novo”.

É inegável que o ambiente online permite medir performance com muita precisão, dando ainda a possibilidade de rápidas correções de rota em tempo real.

Não podemos nos esquecer que, no funil de vendas, há as importantes etapas de awareness e consideration, antes de se partir para acquisition. E aí entra em campo a força da mídia tradicional.

Não à toa, a fala de Nizan Guanaes, que abriu o evento, teve tanta aderência do público presente ao evento. Com a sua tradicional verve impactante, Nizan enfatizou que um evento com essas características não deve ser tratado como um “funeral”, mas, isso sim, como um “parto”.

Ou seja, não se trata de matar o conhecido, o tradicional, mas de fazer nascer novos aliados na luta pela construção de marcas e do esforço de vendas.

Mas Cris Camargo, diretora do IAB e organizadora do evento, admite que, como todo parto, a absorção desses conceitos é difícil e dolorida, principalmente por parte das agências.

De fato, a transição de modelo de negócio tem sido difícil para as agências de propaganda, acostumadas com um formato focado prioritariamente na mídia.

Agências pressionadas por novos concorrentes, dentre eles as consultorias, sentem a necessidade de atribuir maior valor e cobrar por serviços que historicamente eram entregues “de graça” aos clientes, por conta de uma remuneração satisfatória advinda da mídia.

Nizan também abordou esse ponto, declarando-se favorável à chegada das consultorias ao mercado de comunicação e marketing. Isso porque as consultorias sabem cobrar muito bem pelo seu serviço de diagnóstico e estratégia, o que pode facilitar as agências no estabelecimento de novas formas de remuneração.

Além disso, Nizan um alerta: “não podemos ser aviltados por fees de baixo valor!”. Os clientes também precisam entender que suas novas demandas exigem contrapartidas justas.

Não dá para exigir entregas de alto valor baseadas numa remuneração de baixo valor.

Voltando ao “core” da discussão (branding X performance), a conclusão é que não se trata de se pensar no ou, sim no e. É certo que a comunicação de hoje exige um controle muito maior de meios e métricas do que a de dez anos atrás. Esse meio de campo se tornou muito mais complexo.

Mas o princípio permanece o mesmo: um bom gestor não deve pensar somente na venda do “quarter”, mas naquela do ano, da década, naquela que amplia o ciclo de vida de produtos e empresas.

E isso passa inevitavelmente por uma boa equação, que combina variáveis de construção contínua de imagem com aquelas de efetividade de vendas no curto prazo.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br