Beyond the Line: Cidades criativas
O que há de comum nesses cases é que o “produto” é um destino, uma cidade. Já ocupei este espaço para defender a gestão profissional de prefeituras, também no tocante à estratégia de posicionamento criativo das cidades. Lá na edição da primeira semana de setembro de 2012 do propmark, estava meu artigo “Cidades são produtos”, quando eu já expunha esse ponto de vista. Naquele artigo, defendi que toda cidade deveria, tal qual um produto, buscar elementos de diferenciação.
Citei o exemplo de Campos do Jordão, que se posiciona como “A Suiça Brasileira”. Um bom posicionamento, que funciona bem para atrair milhares de turistas na temporada de inverno. Mas a cidade é linda também no outono, quando as folhas dos plátanos pegam a coloração dourada antes de cair. Eu estive uma vez em Boston durante o outono só para ver o fenômeno da coloração única que as folhas das suas árvores adquirem nessa estação. Poderia ser atraído a fazer isso também em Campos e a cidade se beneficiaria de uma temporada estendida.
Outro exemplo que citei foi o da cidade de Barretos, que se posiciona como a Capital Country do Brasil. Nada mais justo, já que é lá que acontece a maior festa de rodeio do Brasil. Mas a cidade não se aproveita do título além do período da festa, que acontece em apenas uma semana do ano. Um bom brainstorming poderia gerar “filhotes” do evento-mãe, de forma a atrair turistas ao longo de todo o ano.
Se os prefeitos se cercassem – também – de criativos, talvez existissem mais cases como os que relatei durante minha palestra. O primeiro deles foi o de uma pequena cidade japonesa que descobriu ter a menor taxa de divórcios por habitante. Com isso em mãos, um criativo posicionou a cidade como o local dos casamentos felizes e duradouros. Que noiva não gostaria de casar num lugar desses? Resultado: a cidade ganhou mais um campo de atuação econômica, relacionado aos casamentos.
Outro case foi o de Inakadate, por coincidência também uma pequena cidade japonesa, cuja principal fonte de recursos vinha das plantações de arroz. Com a ocidentalização dos hábitos alimentares dos japoneses, o consumo de arroz vem caindo ano a ano. E, com ele, a economia da pequena cidade. Aí um criativo se deu conta de que há diversas variedades de arroz, com diferentes cores. Por que não transformar os campos de arroz em obras de arte? Foi o que foi feito. Com um bom trabalho de relações públicas e assessoria de imprensa, a cidade virou atração. Mas não foi só isso: os arrozais coloridos se transformaram em QR Codes. Assim, os interessados podiam escanear os arrozais pelos seus smartphones e comprar o produto diretamente, recebendo-o em sua casa. Sucesso total! Mudou a vida da cidade!
E, para terminar, apresentei o premiado case, também vencedor de GP em Cannes, “The best job in the world”. Uma ilha paradisíaca da Austrália queria dinamizar seu turismo. Fazer folhetos bonitos, site, vídeo e outras peças de apresentação era necessário, mas não suficiente. Quantas e quantas belas ilhas existem no mundo? Como se diferenciar? Que dinheiro seria necessário para divulgar a ilha em diversos países? Mais uma vez, a criatividade veio resolver a questão. Ao invés de usar os canais convencionais de divulgação turística, a ilha criou o melhor emprego do mundo. Usando apenas o espaço de classificados de alguns jornais, foi anunciado o emprego de zelador da ilha. O felizardo iria ganhar 150 mil dólares australianos, ter uma bela casa à disposição e seu cotidiano era como estar em férias: inspecionar praias, mergulhar com golfinhos, etc. Não era pegadinha: a posição foi criada mesmo. O anúncio virou destaque nos principais telejornais do mundo e viralizou na web. Houve lugares em que o site teve mais acessos do que o Google, caso do Reino Unido, onde alcançou mais de 4 milhões de views em uma hora! A mídia espontânea superou US$ 80 milhões.
Enfim, ideias como estas podem simplesmente mudar a história de cidades. Criatividade pode ser um recurso tão importante para as cidades quanto habitação, educação, saúde, etc…
*Presidente MPI e VP da Ampro