Beyond the line Difícil jornada

Dentre tantos que surgem a todo o tempo, um termo recente do marketing chama a atenção: jornada. Em algumas agências, principalmente aquelas de marketing direto e focadas no digital, não se faz planejamento sem ter a jornada do consumidor como pano de fundo. E caudatários desse novo termo vêm outros, tais como persona, inbound marketing e mineração de dados (data mining). A tal jornada leva em conta todo o trajeto do consumidor durante seu processo de decisão de compra.

Nos meus primeiros passos de aprendizado de marketing aprendi a tal da Aida, processo que mapeava as reações do consumidor até ele definir-se pela aquisição de um produto. Primeiro, é preciso chamar a atenção (A), depois despertar o interesse (I), daí provocar o desejo (D) e, finalmente, a aquisição (A).

A tal jornada cumpre hoje um roteiro muito parecido, só que em um ambiente imerso de dados e com ferramentas disponíveis para identificar claramente – e em tempo real – o estágio em que o consumidor se encontra, permitindo ações de comunicação adequadas a cada momento. O desafio agora é compreender os estágios da jornada do potencial cliente e direcionar conteúdos relevantes e pertinentes a cada etapa, fazendo o consumidor decidir-se naturalmente pelo produto ou serviço ofertado.

O processo poderia ser resumido na sigla IATTA: primeiro, vem a identificação (I) do problema (seu consumidor se interessou por algo e quer saber mais a respeito); daí vem o aprendizado (A) (uma vez despertado o interesse, o consumidor passa a fazer buscas na internet e interagir via sites, blogs e redes sociais para entender melhor como o seu problema pode ser resolvido); a próxima etapa da jornada é a tomada (T) de consciência (o consumidor obtém o conhecimento necessário para poder decidir com tranquilidade e segurança sobre a melhor solução para seu problema); chega a hora da tomada (T) de decisão (a escolha da melhor opção dentre as encontradas); e, finalmente, a aquisição (A).

É claro que tal comportamento não se dá necessariamente nessa sequência certinha. Nós, consumidores, somos complexos e o processo de decisão varia muito, dependendo da categoria de produto ou serviço e do poder das influências recebidas ao longo do processo. E bota complexidade nisso nos tempos de hoje. A jornada não está fácil para ninguém. E aí eu queria ampliar o conceito de jornada para o lado das agências.

Antigamente, a jornada de um job começava com um briefing por parte do cliente da agência. Do briefing nasciam insights e um planejamento que acabavam gerando propostas de campanhas adequadas ao problema do cliente. Atrapalhada pelo complicado momento macroeconômico, a tal jornada de um job acabou perdendo essa linearidade. Hoje, os briefings são cada vez mais difusos, partindo de clientes inseguros, muitas vezes profissionais imaturos, que, na verdade, não sabem claramente o que pedir às suas agências.

O que fazer para melhorar a jornada das agências? Não consigo ver outra solução se não a de não esperar o briefing. Imagino que as agências devam identificar as necessidades dos seus clientes antes mesmo deles. Uma vez cumprida essa etapa, partir para a formulação de propostas de forma proativa e solidária. Sabemos que não é o caminho mais suave, mas, lembre-se: não está fácil para ninguém.

E quando eu me refiro a uma atitude solidária, quero dizer assumir riscos junto com o seu cliente. É você chegar à frente do seu cliente e dizer: “Olha, eu me aprofundei nesse seu problema aqui e percebi que podemos fazer algo nessa linha, esperando tais resultados. E estou disposto a correr riscos com você nessa jornada”. É a forma de gerar jobs que não existiriam se você ficasse passivo, à espera de uma solicitação do seu cliente. Tal atitude pode fazer a diferença nesses momentos de incerteza que estamos todos vivendo.

O pior da jornada é não dar o primeiro passo. Desculpe-me se desvirtuei um pouco o tal conceito de jornada sob a ótica da comunicação. E se você ainda não sabe muito bem como lidar com isso, saiba que não está sozinho. Segundo o site Economist Insights, apenas 6% das empresas declaram ter pleno conhecimento da jornada dos seus consumidores e quase a metade (45%) admite não ter conhecimento algum sobre o processo. O importante, portanto, é dar os primeiros passos. Como diria o poeta modernista espanhol Antonio Machado: “Caminante, no hay camino, se hace camino al andar”.

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro