Beyond the line: Propaganda das coisas
Mas só recentemente – de uns três anos para cá – vemos as aplicações se multiplicarem e começarem a fazer parte do cotidiano das pessoas. Os vestíveis – apesar do tropeço inicial do Google Glass – começam a se popularizar e há centenas de projetos turbinando o princípio da internet das coisas. Mas o que me leva a escrever este artigo é a utilização de “coisas” como recurso de comunicação.
Desde a criação de um item que pode se tornar objeto de desejo, servindo de prêmio para ações promocionais do tipo concurso, sorteio ou vale-brinde. A escolha desse tipo de “coisa” faz muita gente quebrar a cabeça. Que tipo de item mobilizará consumidores para o consumo, simplesmente para conquistá-lo?
Fui gerente de promoções da líder do mercado de refrigerantes no Brasil e perdi o sono muitas vezes por conta da escolha certa (e da quantidade) de um item promocional “matador” para compor promoções de vendas de produtos. Há bons exemplos nesse campo: os ioiôs da Coca-Cola, os bichinhos da Parmalat, só para citar dois que marcaram bastante.
Só para seu conhecimento, os squeezes, hoje banais, foram apresentados ao público brasileiro como objeto de promoção de produtos Coca-Cola, há mais de 20 anos. Foi uma febre à época. Pois bem, esse tipo de coisa já faz parte do repertório do marketing há tempos. Mas o que chama atenção, hoje em dia, é a utilização de elementos extrínsecos aos produtos como forma de conquistar a atenção do público, não só no campo dos brindes. É o caminho adotado por Nivea em dois cases bem-sucedidos, merecedores de premiação em Cannes. Já descrevi esses cases em artigo anterior, aqui mesmo neste espaço, mas vale a pena reprisar para fortalecer meu argumento. O case vencedor de Grand Prix na categoria Mobile em 2014, Nivea Sun Kids, se baseou no desenvolvimento de uma pulseira encartada em anúncio em revistas.
O objeto permitia que os pais monitorassem os filhos pequenos, evitando perdê-los de vista em ambientes dispersivos como praias. Neste ano, a FCB criou para Nivea mais uma ação vencedora, que ganhou cinco Leões, dois de bronze em Direct e três, sendo um de Ouro, em Promo no mesmo Cannes Lions Festival. Mais uma vez, trata-se da criação de um objeto: um boneco, que, ao ser exposto ao sol, fica com a “pele” vermelha. A Nivea distribuiu kits de bonecos e produtos em praias do Rio para mães com filhos pequenos. Ao ver os bonecos ganharem a coloração avermelhada, as crianças eram convencidas da necessidade de usar protetor solar.
Outro case ganhador de dois Grand Prix (Promo e Design) em Cannes este ano, foi o da Volvo, que desenvolveu uma tinta reflexiva para ajudar ciclistas a ficarem mais visíveis à noite. De fato, a maior parte dos acidentes com ciclistas acontece em função da sua pouca visibilidade. Usando a “Life Paint” desenvolvida pela Volvo na bicicleta e nas roupas, os ciclistas ficam mais visíveis e evitam acidentes.
A “coisa” aqui foi uma tinta para ciclistas melhorarem sua segurança. E a Volvo nem faz bicicletas! Pois é, o elemento extrínseco ao produto (a tinta) ajudou a empresa a demonstrar sua preocupação com a segurança (ponto focal da Volvo) de forma mais abrangente. Eu me lembro de um case fantástico da Adidas, também ganhador de prêmios máximos no Cannes Lions de anos atrás, que se apoiou na derivação do seu patrocínio ao time de rúgbi All Blacks, da Nova Zelândia, para criar um objeto de desejo de torcedores apaixonados pelo time (o All Blacks é uma espécie de Corinthians e Flamengo, juntos, na Nova Zelândia). Eles criaram um pôster do time que continha na sua tinta de impressão nada menos do que o sangue de cada um dos jogadores do All Blacks. Isso mesmo! Ao comprar um produto Adidas, você ganhava um pôster impresso com o sangue dos atletas do seu time do coração. Não é incrível?
Pois é, são “coisas” como estas que podem fazer uma marca ou um produto conquistar corações e mentes de consumidores bombardeados por comunicação por todos os lados.
*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro