Beyond The Line: Propaganda, publicidade... ou o quê?

São tantas as novas terminologias dentro do universo da comunicação que as mais óbvias estão um tanto quanto esquecidas. A velha e boa propaganda, aquela que é a alma do negócio (ou a “arma” do negócio, como alguém sacou), pouco a pouco deu lugar a outros neologismos, dependendo do peso dado a novas técnicas. Se a ação envolve uma atividade cultural como artifício para impactar o público-alvo, convencionou-se chamá-la de marketing cultural. Se o esporte é o canal, chamemos de marketing esportivo. E por aí vai… Comunicação via internet ganhou rótulos de web marketing ou marketing digital ou ainda marketing online. O segmento promo, por sua vez, deu um revamp no termo marketing promocional, que passou a ser chamado de live marketing.

E, ao sabor das intensas e constantes novidades nos processos de marketing e comunicação, o mercado vai criando novas formas “bacaninhas” de definir as variações e especializações que surgem. O próprio Cannes Lions retalhou o universo da comunicação em 18 categorias este ano (ou 20, se considerarmos as de saúde e bem-estar). E, realmente, muitos novos formatos e ferramentas foram desenvolvidos e outros virão.

Mas não podemos nos distanciar do princípio básico e simples criado lá pela década de 1960 por Jerome McCarthy para conceituar o mix de marketing. Refiro-me aos quatro Ps do marketing. O primeiro P, de produto; o segundo P, de preço; o terceiro P, de praça (ou ponto de venda) e o quarto P, de promoção. Embora promoção possa ser entendida como promoção de vendas, McCarthy usou um único P para abrigar todas as atividades que têm a ver com o processo de propagar mensagens, provocar conhecimento, estimular a aquisição, criar fidelidade. Embora possa interessar aos festivais e premiações, que acabam faturando mais com inscrições em mais subcategorias, ou mesmo para as agências e fornecedores especializados que surgem na esteira das mudanças, a comunicação moderna tende a voltar-se para uma visão simplista do processo. Ou seja, não importa o nome que se dê à ferramenta ou à atividade adotada, o que queremos mesmo, no fim de tudo, é impactar, engajar e conquistar o público-alvo.

Vejamos o exemplo das ações de Nivea premiadas em Cannes no ano passado e nesta edição. As duas têm a mesma característica. A vencedora de Grand Prix na categoria Mobile em 2014, Nivea Sun Kids, se baseou no desenvolvimento de uma pulseira encartada em anúncio em revistas. A traquitana permitia que os pais monitorassem os filhos pequenos, evitando perdê-los de vista em ambientes como praias. Neste ano, a FCB criou para Nivea mais uma ação vencedora, que (até o momento em que finalizo este texto) ganhou cinco Leões, dois de bronze em Direct e três, sendo um de ouro, em Promo.

Mais uma vez, trata-se da criação de um objeto, boneco, que, ao ser exposto ao sol, fica com a “pele” vermelha. A Nivea distribuiu kits de bonecos com produtos em praias do Rio para mães com filhos pequenos. Ao ver os bonecos ganharem a coloração avermelhada, as crianças eram convencidas da necessidade de usar protetor solar. Aliás, ao aplicar o protetor solar nos bonecos, a coloração vermelha sumia, o que contribuía ainda mais no processo educativo. E aí eu pergunto: que tipo de ação é essa? É propaganda? É marketing direto? É promoção? Sei lá… E este é o ponto: a ação tinha o objetivo simples e direto de demonstrar o efeito de um produto (ou a falta dele). E cumpriu isso muito bem. E pronto! Isso é o que vale!

E o que dizer do case vencedor de Grand Prix na categoria Design no Cannes Lions deste ano? A Volvo desenvolveu uma tinta reflexiva para ajudar ciclistas a ficarem mais visíveis à noite. De fato, a maior parte de acidentes com ciclistas acontece em função da sua pouca visibilidade. Usando a “Life Paint”, desenvolvida pela Volvo, na bicicleta e nas roupas, os ciclistas ficam mais visíveis e evitam acidentes. Você dirá: mas a Volvo nem faz bicicletas! Pois é, o objetivo aqui era demonstrar sua preocupação com a segurança (ponto focal da Volvo) de forma mais abrangente. Ações como essas não cabem em terminologias A ou B. São ações que impactam o público e ponto! Estão simplesmente enquadradas no grande P de McCarthy.

Fica então a dica: se o seu negócio é uma agência de P – seja propaganda, publicidade, promoção – livre-se de rótulos e procure entregar ações que gerem resultado. É isso que faz as agências serem relevantes para seus clientes.

*Presidente MPI e VP da Ampro