BI se torna uma das principais áreas nas agências

A área de business intelligence (BI) começou como um corpo estranho para grande parte do mercado de agências há poucos anos. De lá para cá, diversas empresas anunciaram o lançamento de suas áreas que prometiam usar dados com inteligência em prol de insights para as campanhas e para o negócio do cliente. Em alguns casos, os profissionais especializados eram subordinados a áreas como mídia ou planejamento.

A constatação, em 2018, é que o BI não apenas ganhou relevância, como se tornou o coração de grande parte dos processos dentro de uma agência. O objetivo é ter campanhas mais assertivas, graças ao uso inteligente de dados, e também oferecer novas soluções de negócios aos clientes, com o diferencial do mercado, que é a criatividade. Com essa visão, a WMcCann anuncia a reformulação estratégica e a ampliação da área, que passa a ser dirigida por Maurício Felício, que já atuou na Dentsu Aegis Network, AlmapBBDO e Predicta.

 “O mercado já começa a reconhecer o valor da área, mas há um passo mais profundo a ser dado. Business intelligence precisa estar em todo lugar e oxigenar todas as células da agência, para trazer impactos reais de negócios aos clientes. É a disciplina que funciona como fio condutor de todas as outras”, analisa o profissional, que responderá diretamente ao CEO Hugo Rodrigues. 

“O mercado publicitário vive outro momento, com uma realidade mais orientada a negócios. Os clientes nos pedem entregas mais direcionadas para isso. Essa visão precisa se tornar coletiva dentro da agência, na verdade, de nossa atividade, a propaganda”, afirma Rodrigues. “Mais que uma nova área, o BI da WMcCann está sendo implementado como uma mentalidade, que vai  além da coleta de dados ou entrega de relatórios. Respiramos as necessidades e desejos de nossos clientes. Queremos transpirar resultados”.

Quem testemunhou bem a mudança de perfil da área foi a Ogilvy, que tem sua área de data intelligence há cerca de seis anos e, hoje, possui 20 funcionários de áreas do conhecimento como estatística, TI, marketing e sociologia. Além de metodologias, produtos e serviços próprios apoiados em uma grande variedade de ferramentas.

“É uma área independente e não responde à mídia, como na maioria dos outros lugares. Acreditamos na importância de dados permeando todas as áreas, desde que o briefing surge até o resultado das campanhas. É um direcional para toda a empresa”, pontua Viviane Sbrana, diretora de data intelligence da agência. Nesse período, ela testemunhou uma mudança em como se aplica a inteligência de dados nos projetos: “deixou de ser um provedor de dados contra o “achismo” para se tornar ferramenta de negócios a serviço do cliente. O uso de dados como ferramenta de inteligência de vendas nos permite criar soluções que muitas vezes não passam por campanhas. Pode ser um produto, embalagem, reposicionamento na gôndola. É, hoje, uma das áreas mais importantes da agência”, pontua a executiva da Ogilvy.

Fonte de negócios

De fato, a importância do BI cresce em paralelo às necessidades das marcas e, na prática, já resulta em alguns novos negócios para empresas do setor. Para a Talent Marcel, um projeto desse tipo foi fundamental para a conquista da concorrência do escopo digital da marca Oreo, de acordo com Lúcio Freitas, diretor de estratégia e interatividade  da agência. “A capacidade de uma agência operar dados qualifica a entrega. Empresas de todos os segmentos já entenderam isso e começaram a nos cobrar uma dinâmica de acerto e erro cada vez mais rápida. A base para isso funcionar é um bom processo, “alwayson”, de extração e análise de dados”, explica.

 Na Talent, os profissionais de BI atendem a toda agência e estão dentro das áreas de planejamento e mídia, como forma de integrar a especialidade aos demais processos. “Entendemos que essa não deveria ser uma área à parte na agência, por acreditarmos que a análise de dados e a geração de insights devem acompanhar todo processo”, explica. Além de espalhar profissionais de BI pela agência, Freitas acredita que, futuramente, todos que trabalham no setor precisarão entender e operar a disciplina.

A análise de dados é fundamental para insights como os que originaram o case Diva de Cachos, da Artplan para Niely. A agência, afirma seu diretor de conteúdo e engajamento Luiz Telles, notou o crescimento nas conversas sobre cabelos cacheados e viu isso como uma oportunidade. A resposta não ficou restrita à comunicação, dando margem ao surgimento de um novo produto, desenvolvido em parceria com consumidoras usuárias.

“Temos na Artplan um processo de trabalho que envolve todas as discipinas, para uma entrega integrada e com participação de BI em alguns momentos. A área se tornou indissociável da construção das estratégias de comunicação. Alinhada ao planejamento, dá suporte à geração de ideias e peças para a criação. E ainda divide com a área de performance e mídia a responsabilidade pela otimização dos investimentos do cliente”.

O BI da Artplan é dividido nos blocos de insight, que é um pilar da estratégia da agência; data science, que trabalha métodos estatísticos de análises de dados; e automação, em que se busca agilizar a produção de relatórios. “Os pontos de contato com o consumidor geram muitos dados e a gestão deles resulta em estratégias precisas de comunicação, inovação de produto e transformação de processos.  A partir dessa premissa, cada profissional de BI vai se tornar o conector entre áreas e disciplinas do conhecimento, para podermos entregar soluções de comunicação e negócios”, analisa o publicitário. A Artplan visa participar de processos de transformação digital dos clientes e estar junta na criação de novas soluções para os consumidores. “Durante o Rock in Rio, a participação do BI na medição da performance de conteúdo gerou melhor engajamento. Isso nos fez criar o Now, uma plataforma de cobertura de conteúdo em tempo real que se tornou nova fonte de receita para a agência.

Acesso a dados

Em julho de 2017, a Africa concentrou seus esforços de BI sob a marca Pulse, que agrupa profissionais e dezenas de ferramentas de dados e analytics, e atua em sinergia com todas as áreas. Nesse período, teve impacto na construção de diversas iniciativas. “Dados, quando direcionados de forma correta, ampliam e geram novas oportunidades”, resume Fabiana Baraldi, head da Pulse. Os principais desafios da unidade, analisa, são a inclusão de novos perfis profissionais, novas ferramentas e fazer circular informação para todas as áreas da agência. “É uma área 100% focada com o universo de dados, para potencializar a entrega de outras áreas, desde o início dos projetos. Temos evoluído a forma como usamos a informação para o benefício de levarmos campanhas mais relevantes a nossos clientes”, completa.

No caso da Rapp, há uma divisão na área de BI que ajuda a explicar sua importância para todos os processos de uma agência. A primeira recebe, trata e disponibiliza dados para clientes e áreas internas. A segunda analisa, realiza estudos, entende padrões e oferece insights para outros departamentos; a terceira desenvolve estratégias que serão colocadas em prática para que a comunicação seja a mais efetiva possível.

“Com tudo isso sob uma mesma estrutura, garantimos mais agilidade na troca de informações, unicidade de conhecimento e soluções eficazes”, avalia Andre Pasquali, presidente da agência. Segundo ele, diversos cases da agência indicam que, quando os clientes oferecem acesso aos dados de seus consumidores, um briefing para uma campanha menor pode evoluir para uma comunicação mais perene. “Precisão sem empatia não funciona. Torna-se apenas programação. Por outro lado, empatia sem precisão não tem efetividade. Trabalhamos para equilibrar o melhor dos dois lados. Encontrar dados relevantes, aos quais chamamos de ‘smart data’, e os transformamos em informação valiosa para o trabalho da agência”, afirma Pasquali.