BIC terá maior investimento da história

A francesa BIC, fundada em 1945 e no Brasil desde 1956, vem apostando fortemente na unidade brasileira, hoje a segunda mais importante da companhia, inclusive em faturamento, só perdendo para os Estados Unidos. Nesta entrevista, Emerson Cação, diretor de marketing da empresa, explica a estratégia para crescer nos vários mercados em que atua, principalmente em papelaria. Atualmente, a BIC tem em seu portfílio produtos como isqueiros, pilhas, canetas, aparelhos de barbear, além de pranchas e caiaques.

No segundo semestre, habitualmente, acontecem os lançamentos para a temporada do ano seguinte, em papelaria. Quais são as novidades da BIC para 2013?
A companhia tem muitas novidades, não só em papelaria, mas em todos os segmentos nos quais atua. No caso de papelaria, serão 50 novos ítens, o que representa 20% do portfólio de inovação. Além de novos produtos, entraremos em outras categorias. Vale ressaltar que, nos últimos três anos, conseguimos lançar uma quantidade sempre maior do que o ano anterior.

Mas quais são os principais lançamentos?
Não é possível adiantar especificamente, mas em todas as categorias teremos novidades ou renovações. Para a temporada de 2012, o grande lançamento foi a linha ‘Evolution’ de colorir, um produto mais resistente, com tecnologia diferenciada e mais acessível.

Já é possível mensurar o retorno desse lançamento?
Neste primeiro ano, o produto vendeu mais do que o dobro do que o previsto. Saimos de 3% para 20% no segmento em que está presente.

Na temporada deste ano, a companhia lançou alguns produtos voltado para mulheres. Para 2013  também há essa preocupação?
Sem dúvida. Este ano, foi só o começo do que pretendemos fazer para este público. Teremos muitos produtos específicos para as mulheres, com suporte de campanhas e ações nos pontos de venda. A ideia não é falar apenas com a mãe, queremos atingir outros perfis de consumidoras. Mas teremos outros importantes lançamentos. Os marcadores, por exemplo, serão uma de nossas apostas. Também teremos vários lançamentos em lapiseira, uma categoria na qual somos líderes mundiais, mas que, no Brasil, isso não acontece, por isso, vamos vir com força total.

Quem é o líder na categoria?
Em volume, é a Faber Castel, mas a BIC é líder em marca individual.

Ainda sobre as mulheres, qual a importância desse público para a empresa?
Na verdade, estamos apostando no desenvolvimento e crescimento deste mercado, com novas cores, pontas, design e outros atrativos específicos para esse público, que tem necessidades diferenciadas e específicas. Mas, é importante destacar que também lançaremos produtos com foco em outros importantes nichos.

Quais são eles?
A criança, por exemplo, que tem grande importância. Para elas, teremos muitos produtos para colorir. Os jovens, por sua vez, terão muitos produtos voltados para suas necessidades.

A BIC sempre atuou de forma segmentada ou é uma tendência do mercado?
A BIC é uma marca que trabalha com todos os públicos e classes sociais, seja por sua tecnologia, design, qualidade ou até por acessibilidade. É possível dizer que todo mundo, em algum momento do dia, vai utilizar um de nossos produtos.

Mas porque essa necessidade de ter produtos específicos para homens, mulheres e jovens?
Naturalmente já atendemos essas segmentações e todas sempre conviveram com a marca. O que mudou e que a cada ano procuramos oferecer uma gama maior de produtos.

Apesar das várias opções, a tradicional BIC ainda continua sendo muito procurada. A que a companhia atribui essa preferência?
Um dos motivos é porque o consumidor sabe da qualidade do produto e que não vai falhar. O produto é muito resistente. O consumidor usa a caneta para abrir uma caixa de papelão e continua escrevendo normalmente, o que não acontece com a concorrência. Além disso, tem o fator de durabilidade da carga. É a caneta que mais escreve no país, cerca de três quilômetros.

A caneta é líder na categoria?
Sem dúvida, está muito à frente da concorrência, mais de 50% do mercado. Sem contar que é sinônimo da categoria, mais de 98% da população conhecem o produto e citam como a primeira marca de caneta que lembram.

Como a companhia trabalha a comunicação de um produto que tem uma penetração tão alta e é tão lembrada pelo consumidor?
É muito importante relembrar e rejuvenecer uma marca como BIC, que tem mais de 60 anos de mercado. Depois que se ganha esse status de sinônimo de categoria, existe a responsabilidade de sempre informar o consumidor que gosta do produto o que está acontecendo com ele.

Mas com que regularidade as campanhas são lançadas?
Em papelaria, o período é de janeiro a março, com foco no consumidor. Mas também fazemos muitas ações para o trade, de setembro a agosto, período em que fazemos ações para o varejo sobre as nossas novidades.

Qual a agência da BIC?
BorghiErh/Lowe.

A caneta BIC regular foi lançada em 1945, qual foi a importância desse lançamento naquele momento?
Quando foi lançada, a BIC representou uma revolução. O produto, que substituiu a caneta tinteiro, deu acessibilidade universal à escrita. O lançamento transformou esse processo em um momento democrático, o que pode ter possibilitado avanços em muitas áreas do conhecimento,

Quanto custa uma BIC regular?
Varia muito, depende do local e da região. Mas, em geral, o preço gira em torno de R$ 0,70 a R$ 1.

Quanto a empresa investe em mída?
Não divulgamos, mas é possível dizer que, em papelaria, somos a empresa que mais investe.

Para a próxima temporada, vai haver aumento de investimento?
Com certeza. Para os lançamentos de 2013, teremos o maior investimento da história da companhia. E é possível que parte disso aconteça ainda este ano.

No que se refere às inovações e lançamentos de produtos, quanto será investido?
A BIC fará um investimento de R$ 40 milhões nos próximos três anos no Brasil, para ampliar duas linhas de produção já existentes e trazer para o Brasil a fabricação integral de duas novas categorias, ainda sob sigilo. Vale destacar que a BIC sempre apostou na unidade brasileira, diferente de muitas companhias, que só aproveitam o bom momento do país e não investe constantemente.

Quanto a paleraria representa dentro do negócio total da empesa?
Cerca de 35% do total.

É o carro-chefe?
Na verdade temos três pilares na companhia e os três são equivalentes. Além de papelaria, isqueiros também representam 35% do negócio, assim como lâminas, que têm cerca de 30%.

Qual a participação da BIC nestes pilares?
Em isqueiros, a empresa possui bem mais da metade do segmento. No caso de lâminas, a participação é de cerca 20%. Neste caso, a marca é líder mundial, mas no Brasil ainda temos um concorrente muito forte, que é a Gillete, no entanto, estamos indo muito bem. Vale lembrar que o mercado de descartável é muito grande, representa 70% do total.

Como o investimento é dividido para cada um desses pilares?
Apesar de não sermos líderes, o setor de lâminas é o maior investimento da companhia. Mas, este ano, na papelaria chegaremos bem perto. Apesar de ser o maior investimento dentro do grupo, láminas ainda tem um investimento bem menor do que a líder. Temos valores de segundo player. No que se refere à isqueiro, a BIC é um dos únicos anunciantes do mercado.

Mas a companhia tem meta de atingir a liderança?
Com certeza, é um dos objetivos da empresa e não temos a menor dúvida de que isso vai acontecer.

Em quanto tempo isso pode acontecer?
Temos metas internas e trabalhamos para sermos cada vez mais relevantes. Já somos uma das principais marcas de papelaria para os consumidores, mas queremos liderar no negócio como um todo.

A empresa já fez campanha institucional?
Nunca. Só algumas ações pontuais para varejistas.

Em quais outros setores a BIC atua?
Todo mundo conhece a marca pelas canetas e pelos isqueiros, mas também atuamos no segmento de pilhas, onde somos a quinta marca no mercado. Também atuamos em cola instantânea. Temos ainda a divisão BIC Sports, que tem veleiro, prancha e caiaque.

Há quanto tempo existe essa divisão?
No Brasil, há cerca de um ano e meio e o principal produto é o Open Bic, um veleiro pequeno, que possui alto nível técnico. Com essa categoria, podemos dizer que a BIC possui produtos que vão de R$ 0,70 a R$ 7 mil. Em todas as categorias somos acessíveis.

Qual o faturamento da empresa? 
A BIC fechou o ano de 2011 com R$ 849 milhões de faturamento bruto e R$ 602 milhões de faturamento líquido – que inclui todas as categorias que a marca atua.

O que representou esse valor em tremos de crescimento?
Equivale a um faturamento 11,28% superior ao do ano de 2010. Nos últimos três anos, a empresa vem crescendo dois dígitos.

Para este ano, deve manter esse crescimento?
Com certeza, vamos manter o crescimento de dois dígitos.

E qual categoria deve impulsionar esse resultado?
Os três pilares estão indo muito bem e devem ter um bom crescimento.

Qual a importância do Brasil para o negócio da companhia?
A unidade brasileira é a segunda maior operação da BIC no mundo, só perde para os Estados Unidos. A BIC Brasil ganhou o prêmio, pela terceira vez consecutiva, de empresa mais rentável do Grupo BIC, com maior crescimento em vendas e lucro líquido comparado às demais operações no ano de 2011.

A ascensão da classe C tem alguma influência na performance da BIC?
Sim. Foram 30 milhões novos consumidores no mercado e isso tem influência direta em todos os segmentos em que estamos presentes. Até porque possuímos produtos de primeiro uso, como é o caso da lâmina de barbear e material escolar.