Bill Bernbach tem centenário celebrado

O americano William “Bill” Bernbach, o “B” do grupo internacional DDB, deixou sua marca na propaganda mundial ao propor, ainda nos anos 50, que as pessoas se preocupassem menos com o que estava sendo dito e mais com “como” dizê-lo. Bernbach, que completaria 100 anos no último dia 13 de agosto, promoveu uma verdadeira revolução criativa na publicidade, o que fez com que ele fosse intitulado como o “pai da propaganda moderna”. Foi ele quem primeiro uniu redator e diretor de arte como dupla criativa, por exemplo.

Era um incansável crítico do excessivo intelectualismo dos processos de desenvolvimento das campanhas, com seus muitos pré-testes e estudos. Combateu a publicidade meramente vendedora e sem brilho, do “melhor e mais barato”, dizendo que prejudicava tanto o cliente quanto o mercado como um todo. Porém, o maior legado que Bernbach deixou para a propaganda é atemporal e foi a sua visão de que a propaganda, para funcionar, precisa mexer com as emoções das pessoas. “Bill Bernbach foi, em minha opinião e para a minha geração, a maior e melhor influência individual na história da propaganda mundial, que se divide entre antes e depois dele. Ele percebeu que publicidade é feita para pessoas, e funciona com emoção. Isso não muda nunca”, diz J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM e que, nos anos 80, entrevistou Bernbach.

A reportagem, para a coluna Panorama Publicitário, no jornal O Globo, girava em torno exatamente desse tema. Disse Bernbach, na ocasião, sobre o papel da propaganda: “Os redatores e diretores de arte que tiverem talento conseguirão mexer com as pessoas. Não existe nada mais poderoso para vender um produto do que uma visão interior da natureza humana: o que realmente motiva as pessoas”. E continuou: “É moda, hoje em dia, falar em mudanças. O comunicador, entretanto, sabe que o homem não muda e que ele é movido por estímulos poderosos, como o desejo de sobrevivência, de ser admirado, de vencer, de ser amado e de cuidar dos seus entes queridos. Em propaganda, como em todas as formas de comunicação persuasiva, estamos trabalhando com a ilogicidade da mente humana”.

Bernbach nasceu no Bronx e estudou Inglês, Música e Filosofia na New York University. O primeiro emprego foi no escritório das Indústrias Schenley, onde, nas horas vagas ficava bolando conceitos para a publicidade da empresa e as remetia para a agência responsável, a Lord & Thomas. Acabou sendo transferido para o setor de marketing e propaganda. Logo virou também ghost writer do presidente do conselho de administração da Schenley, Grover Whalen, que também era político em Nova York e introduziu Bernbach ao meio. Vários políticos da cidade tiveram discursos produzidos pelo brilhante redator, que também foi responsável pela parte de pesquisa da Feira Internacional de 1939.  Interessado no mundo da propaganda, depois da Feira ele ingressou na agência de Bill Weintroub, e depois foi para a Grey. Em 1949, com o atendimento Ned Doyle e o administrador Maxwell Dane, fundou a DDB, hoje uma das maiores redes de comunicação do mundo.

Bernbach diz em um vídeo que está na home do site da DDB (www.ddb.com): “Provamos para o mundo que bom gosto, emoção e boa redação podem vender”. Uma de suas campanhas históricas é a do lançamento do Fusca nos Estados Unidos, nos idos de 1959. O título “Think Small” (Pense pequeno) transformou um carrinho pequeno, feinho e com origem no regime nazista em um sucesso estrondoso em um país onde se cultivava a cultura dos grandes carros. Tinha tudo para dar errado. Bastou assumir que “é feinho, mas leva você aonde você quer”. Outra frequentemente lembrada é para a empresa de aluguel de carros Avis, que na campanha publicitária assumiu seu segundo lugar e provocou: “Nos esforçamos mais”. “São duas campanhas para produtos que não funcionavam muito, que não eram líderes e que, de repente, pareciam ser a melhor coisa do mundo.”, opinou Jeff Goodby, que se deparou pela primeira vez com a propaganda da DDB numa biblioteca pública, e por causa de sua qualidade decidiu entrar neste negócio.

John Hegarty, ceo da BBH, diz que entrou na propaganda por causa de Bill Bernbach. “A DDB teve uma série de campanhas memoráveis. Desconfio de agências conhecidas por apenas uma campanha. Qualquer um pode dar uma sorte em algum momento.”, diz Hegarty. “Certamente, sem a influência da qualidade da publicidade criada por Bill Bernbach, a publicidade brasileira não teria sido tão importante”, disse Washington Olivetto.

Na DDB, nos EUA, houve diversos tributos a Bernbach na semana passada. Alguns escritórios – como os da Nova Zelândia e do Canadá – veicularam campanhas em homenagem a ele. A DDB também veiculou uma campanha na Adweek em que Jon Hamm, astro da popular série Mad Men, congratula Bill por seus 100 anos. O curioso é que o próprio Hamm, diretor de criação fictício dos anos 60, aprovou a peça. O publicitário Stalimir Vieira, outro “pupilo” de Bernbach, diz que “Se ainda existe algum vestígio de prazer saudável no exercício desta profissão, nós devemos ao Bill”.

Bernbach faleceu em 1982, vítima de leucemia. O publicitário Júlio Cosi, que fez um estágio na DDB, relembra: “Bernbach e esposa planejavam voar para Londres logo após a reunião do board no meio do mês. Obtiveram passagens de primeira classe. Mas Bill acordou com febre e o médico insistiu para ele se internar no hospital. Evelyn Bernbach conta que se lembra como se fora ontem, da cara do Bill, quando o internaram. ‘Meu Deus, ele olhou para mim com aquela cara que dizia… sei que nunca mais sairei daqui vivo”.

Sobre Bernbach, Cosi diz que a frase “Faça do jeito diferente” foi sempre a forma de ele encarar um problema ou um simples job. “Bernbach conseguia tocar e emocionar pessoas, de uma nova maneira. Ele sempre ajudou seus redatores e diretores de arte a produzir propaganda superior. Durante o seu tempo, a Doyle Dane Bernbach alcançou gloria sem precedentes. A agência conseguiu transmitir que seu objetivo era simplesmente criar great work. Sua influência sempre foi ampla, mundial — jamais paroquial”, conclui.

por Claudia Penteado