Black Friday espanta fama de “fraude” e se consolida no Brasil

O dia mais importante para o comércio eletrônico nacional está chegando. Será no próximo dia 23. A Black Friday 2018 deve crescer 19% no faturamento se comparado com 2017, devendo ultrapassar os R$ 2,5 bilhões. A data se consolida definitivamente no e-commerce brasileiro e deixa a fama de Black Fraude para trás.

“Nos anos de 2012 e 2013 tanto o consumidor quanto o lojista não estavam acostumados à data. Foi bem nessa época que teve muita reclamação com relação aos descontos e quanto a maquiagem de preços. Essa confusão já diminuiu muito”, explica Ricardo Bove, diretor da BlackFriday.com.br.

Segundo estudo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, 51% dos consumidores acreditam totalmente nas promoções do período. “A Black Friday deste ano será um grande shopping de preço e os varejistas que quiserem enganar o consumidor terão dificuldade”, comenta Eduardo Terra, presidente da SBVC.

O que deve animar o brasileiro para a data é a melhora na economia e a definição do cenário político. “Os consumidores estão dispostos a gastar um pouco mais nas lojas físicas e no comércio eletrônico”, afirma Terra. “Nos dois últimos anos tivemos uma retenção econômica histórica que não tínhamos desde a década de 1950. Os consumidores seguraram as compras por causa da incerteza política. Agora, eles vão estar dispostos a gastar e os lojistas a investir”, analisa Bove.

O diretor da BlackFriday.com.br também compartilha números que demonstram o poder da data. Segundo pesquisa do próprio site, mais de 87% dos consumidores ouvidos tiveram experiência de compra Boa e Ótima na Black Friday e mais de 97% pretendem comprar em 2018. Sem falar que mais 94% indicariam o evento para amigos e parentes.

Agências criam confiança
“As marcas têm de ser muito transparentes. Tentar retratar o consumidor de maneira real e falar abertamente”, opina Rafael Donato, VP de criação da David. A agência tem um case premiado para a data, o Black Post, desenvolvido para o Magazine Luiza. Nele, os consumidores compravam sem saber quais produtos levariam para casa. “Esse ano vamos repetir a dose. Criamos um desafio ainda maior. A pessoa não vai saber o produto e também não vai saber quanto vai pagar. Vamos dar uma margem que pode ser até R$ 999, ou seja, de R$ 0 a R$ 999, de R$ 0 a R$ 599, de R$ 0 a R$ 399 etc. Você não sabe nem o produto, nem o quanto você está pagando”, explica o criativo. Donato deixa claro que não se trata de uma ação que tem como critério resultado de vendas, mas sim um resultado de manchete. “É exatamente o que a gente busca com todas as nossas marcas aqui na David”, elucida.

A iniciativa surtiu efeito. Segundo Daniel De Tomazo, head de commerce da Ogilvy, uma pesquisa da Folha de S.Paulo mostrou que o Magalu foi considerado em 2017 o varejista com maior número de “ofertas de verdade” na Black Friday. “O mérito é todo deles. O nosso papel é pensar em formas de levar essa verdade para os consumidores, desenvolvendo ações que os desafiam a confiar no Magalu. Por exemplo, o Agora ou Nunca, em que antecipamos as ofertas da Black e garantimos que os descontos não serão maiores na hora H. Tudo debaixo do conceito de Quem confia no Magalu se dá bem”, explica Tomazzo.

Mas é preciso se organizar. Leonardo Azevedo, supervisor de mídia para varejo na Jüssi, comenta que a preparação da agência começou em maio, logo após o Dia das Mães. “Nesse processo são envolvidas todas as áreas da agência, como planejamento, criação, mídia e produtos digitais. É preciso entender o histórico de participação da marca no evento, como foi o desempenho nos anos anteriores e quais as metas para o ano atual para executar um plano que considere desde a pré Black Friday até a Cyber Monday”, analisa.

Com marcas como Motorola e joalheria Pandora na carteira, a Jüssi aposta na preparação para entregar resultados. “Como o consumidor antecipa cada vez mais a pesquisa sobre a data, é necessário começar a conversar com ele antes também. Para muitos varejistas a estratégia começa captando usuários que estejam interessados nas ações de Black Friday e mantendo uma conversa ativa e regular até o início da ação da marca. Essa captação de base é importante também, pois o custo da mídia costuma inflacionar durante o período da ação. Quem estiver com uma boa base de clientes, sairá na frente na temporada”, explica Azevedo.

Tomazo considera a preparação uma verdadeira operação de guerra. “Tudo começa com um conhecimento baseado em dados. Revisamos aprendizados e expectativas com base em informações próprias e de plataformas como Google e Facebook. A partir daí, começamos a projetar as expectativas do consumidor para esse ano. A estratégia de comunicação deriva de todo esse aprendizado”, afirma o head de commerce da Ogilvy.

Ajuda para o consumidor
Algumas ferramentas auxiliam o consumidor na hora da compra, caso do Buscapé, por exemplo. Para Fernando Lugó, head de marketing do site, o mercado já aprendeu com as experiências ruins de anos anteriores, mas hoje “nenhum player sério vai arriscar colocar a reputação da Black Friday”. “Até por sua natureza de ser um aliado do consumidor e ajudá-lo a fazer a melhor compra e a buscar o maior desconto, o Buscapé teve um papel fundamental no fomento da Black Friday brasileira desde os seus primórdios”, comemora. Segundo o executivo, durante a data, o site chega a receber até 30 vezes mais visitas do que em um dia comum.

Já o site Black Friday de Verdade também ajuda os consumidores e, consequentemente, auxilia os varejistas a se posicionarem. “A gente percebeu esse movimento das pessoas questionarem […] Muito pelas más práticas, a questão do ‘tudo pela metade do dobro’, por exemplo. Lançamos a Black Friday de Verdade em 2014.

O intuito era fazer uma curadoria das melhores ofertas para ajudar os consumidores. Lógico, privilegiando os varejistas que faziam ofertas de verdade. Hoje temos um prêmio para as melhores lojas”, explica Francisco Cantão, idealizador da Black Friday de Verdade.

Com tantos esforços para o fortalecimento da data, não será novidade se a Black Friday tiver mais um ano de sucesso.