BlackBerry amplia atuação para atingir target jovem

Companhias como Itaú, Santander e EcoRodovias estão criando novas formas de se comunicar com os públicos, criando encurtadores de URL ou redes sociais seguindo o conceito de naming rights. Na BlackBerry, o caminho é oposto: o público jovem descobriu uma de suas ferramentas, o BlackBerry Messenger (BBM), que vê elevada a quantidade de adolescentes a utilizarem-na e abre oportunidades de registro de marcas, como já faz a grife Daslu, comunicando o número de seu número PIN, seu QR Code e promoções e eventos.

Ainda comemorando a parceria com a Microsoft para que o sistema de buscas Bing seja integrado aos seus smartphones da marca BlackBerry,  a desenvolvedora de soluções Research In Motion (RIM) lança nova campanha mundial para crescer ainda mais a base de usuários do BBM. Em 12 anos de mercado foram vendidos 160 milhões de aparelhos, 10% deles só no último trimestre de 2011, graças às renovações e novas aquisições. E a companhia não para por aí na disputa de share com a Apple, já que também pretende iniciar a comercialização no mercado latino-americano em junho de seu tablet Playbook.

E para quem acusa a marca BlackBerry de não atender os requisitos que consagraram redes como Facebook e Twitter, como ser multiplataforma, pesquisa da consultoria IDC colocam a RIM como a quarta plataforma preferida dos desenvolvedores para criar aplicativos, depois da Apple, Google e Microsoft. São mais de 30 mil apps – também para nichos como o target feminino – e três milhões de downloads por dia. Já a Gartner prevê que o share mundial da RIM em smartphones cairá 12,6% em 2012, no ano passado a queda foi de 16%.

A companhia canadense de 27 anos responde aos índices apontando a tecnologia de segurança no transporte de dados – com criptografia até hoje anti-hackers -, a crescente preferência do novo público associada à evolução e ao fenômeno da popularização dos smartphones no Brasil. Além, é claro, da alta nas vendas de aparelhos desbloqueados e de o BBM ser um serviço de envio ilimitado de mensagens cujo custo faz parte do pacote de dados BlackBerry contratado. “É uma realidade ainda recente fora do mundo corporativo. Do uso profissional para empregos como troca de dados para força de vendas, o BBM começa a transformar-se em ferramenta social para compartilhar músicas, jogos e navegar na internet”, afirma a diretora de marketing da RIM no Brasil Celeste Gonzalez.

A executiva explica que a campanha global – que inclui o filme “Paquera”, veiculado no País a partir desta quarta-feira (18) -, embora focada no target juvenil, não é a primeira iniciativa nesse segmento, que sempre foi contemplado nos planos de marketing da companhia, apesar da forte atuação no mundo corporativo. “Lançamos em 2006 o aparelho Pearl, que era mais fino, e iniciamos uma abertura de mercado, com softwares inovadores e incluindo câmera e música no produto. Cada vez mais os lançamentos são orientados ao consumidor, mas também são produtos híbridos”, acrescenta a diretora.

Estratégia

A campanha foi desenvolvida pelo escritório da BBDO NY, que atende a marca globalmente, e o filme produzido pela Luced/UK. A compra de mídia ficou centralizada no escritório da companhia em Miami e foca-se em 14 canais pagos, inclusive no Brasil, na Sport TV e no Multishow. No meio online, contempla 22 portais de grandes grupos de mídia, como Folha e a Abril, e canais de títulos como a Superinteresante, cujo público leitor é prioritariamente jovem. Os valores das inserções não são divulgados, já que a companhia de capital aberto tem ações negociadas internacionalmente.

Entretanto, o posicionamento da marca atende às necessidades locais dos mercados, inclusive emergentes, garante Celeste. “Tanto que trabalhamos ações de PDV, em que a identidade visual segue a das operadoras de telefonia. Temos dois modelos: o Branding Identity e o de parcerias”. E o co-marketing também é ativo. A Nextel, por exemplo, faz merchandising em novelas usando aparelhos BlackBerry.

A marca também investe em ativação, como aconteceu com a promoção “Pin Love”, realizada durante datas como Reveillon, Carnaval e Dia das Mães, apoiada na imagem do ator e apresentador Cássio Reis, personalidade que tem mais de 100 mil seguidores no Twitter.

por Perla Rossetti