A BMW mira o Brasil. Unidade do País cresceu 83% em 2009 e virou referência na organização. Conceito global “Prazer”, criado pela norte-americana GSD&M, já está nas campanhas assinadas pela Taterka. Outra surpresa foi a recepção do Mini Cooper que teve fila de espera superior a dois meses. Marca lança neste mês moto de 650 cilindradas que será produzida em linha de montagem na fábrica da Dafra, em Manaus. Veja entrevista com Alan Parker Crean, diretor de marketing da BMW:
Qual é o posicionamento mercadológico da BMW?
Desde o ano passado a assinatura das nossas campanhas passou a ser simplesmente “Joy”. No Brasil, “Prazer” já é usado nas campanhas criadas pela Taterka. Saímos com caderno envelopado em outubro do ano passado nos suplementos de cultura dos principais jornais do País, como a Ilustrada da Folha de S.Paulo.
Por que essa decisão?
A marca BMW tem uma variedade muito grande de produtos. Cada um deles exigia uma linguagem publicitária diferente seguindo o estilo de comunicação convencional à época. A série 1, por exemplo, que tem um visual mais agressivo, usava o vermelho como cor referencial. A série 5, um sedam mais clássico, já explorava o golfe. A imagem premium ficou intacta, mas sem um conceito que unisse a família de produtos à marca. A indústria automobilística vem sofrendo bastante desde 2005 com muitas demissões, inclusive na BMW. Nesse cenário, a autoestima de qualquer marca sofre algum tipo de problema. No nosso caso, a solução foi buscar uma agência de publicidade para resgatar a alma da marca. Quem venceu a concorrência no final de 2008 foi a GSD&M Idea City que tem base em Austin, Estados Unidos. Ela desenvolveu o conceito “Joy”. Estive na agência e vi o potencial que ela tem. Ela fez a campanha “I love this game”, para a NBA (National Basket Association). Prazer é alegria, emoção, vibração, sentimento comum quando alguém dirige um carro com capota levantada à beira-mar. Na verdade, esse conceito era usado internamente e a agência capturou quando estava estruturando o case. Quando alguém entra na companhia, recebe um folheto cuja orientação é o prazer. Essa é a distinção que a BMW tem: o prazer de dirigir carros feitos com muito prazer pelos seus engenheiros.
Como o conceito será amarrado nas categorias de produto?
Por exemplo, “Prazer define o futuro” é o slogan para o modelo Vision, carro conceitual que tem baixas emissões. Na Série 3, um carro de entrada, usamos: “Prazer é ultrapassar os limites”. Em cada produto o prazer é usado de uma forma específica.
A BMW gosta de agências fora do eixo? Durante muito tempo a marca trabalhou com a Fallon, de Mineapolis, também dos EUA. Ela, inclusive, criou a campanha “BMW series”, composta por filmes de oito minutos de duração encomendados a diretores como Guy Ritchie, exclusivos para internet, algo inovador em 2003 e que inspirou a criação da área Titanium no Cannes Lions.
É apenas uma coincidência. A BMW gosta de publicidade criativa.
Como é o comportamento da marca como anunciante?
Há cerca de um ano começamos uma virada monstruosa no Brasil. Essa decisão fez dobrar as nossas vendas. No ano passado foram comercializadas 5.375 unidades de veículos BMW, um crescimento de 83%. Queremos no mínimo repetir esse volume neste ano, mas temos planos de crescimento. No mercado de luxo, esse resultado é impressionante. Trouxemos produtos de entrada para consumidores que pagam até R$ 120 mil em um carro. O Série 1 chegou por R$ 95 mil e a Série 3 por R$ 109 mil.
Qual a consequência?
Entramos em uma posição na qual deveríamos conversar com mais pessoas para ampliar alcance. Antes, os planos de mídia eram muito segmentados para revistas de luxo como a Golfe e Wish Report, por exemplo. Hoje estamos nos jornais, revistas semanais e internet. No mês passado tivemos um rouba página no Estadão, mídia inédita na BMW. Antes não precisávamos usar preço na publicidade porque vendíamos o lúdico e não a oferta. Agora é muito importante. Brevemente vamos comprar mídia nas TVs a cabo. Os eventos, que eram restritos a test drives para alguns clientes, ganharam nova dimensão. Participamos do carnaval de Jurerê Internacional e temos ação no Cirque du Soleil.
A BMW tem financiamento próprio?
Sim. A exigência é entrada de 50% e o restante em prestações, financiadas pelo Banco BMW.
Como a BMW vê o luxo? No Brasil isso é conflitante?
O Brasil é muito complicado em vários aspectos. A ostentação, por exemplo, não é recomendada. Mas não nos preocupamos com isso. Nossos carros têm preço maior devido à carga tributária elevada. Na nossa visão, ser premium é ser sustentável. Temos um projeto, o “Efficient Dynamics”, plataforma na qual a inovação principal é a redução de consumo de combustível. O Vision materializa todo esse posicionamento de reduzir emissão de CO2, mas com prazer e desempenho.
O que o Brasil representa para a BMW?
É a unidade que mais cresceu em 2009 em vendas e market share. A matriz, na Alemanha, acredita na América Latina para ampliar negócios e o Brasil é o hub da região.
A área de motos é separada ou a atuação é conjunta?
A gestão é diferente. Mas o modelo de 650 cilindradas está sendo produzido no Brasil em linha de montagem na fábrica da Dafra em Manaus com preço de aproximadamente R$ 28 mil. É a primeira linha de produção da marca fora da Europa.
O Mini Cooper foi uma surpresa?
Superou todas as expectativas, O carro conquistou o País. Tivemos dois meses de fila de espera. A expectativa era vender 600 unidades no primeiro ano, mas chegamos a quase 1.100. No final do ano vamos lançar uma versão 4×4. A publicidade é coordenada pela Y&R.
Mr. Bean, que usava o carro no seriado cult, ajudou na sedimentação da marca?
Sim. Ele trouxe o carro quase que como figura inseparável. É um carro conceito, irreverente. Esse carro nasceu na crise de combustível devido às limitações impostas ao transporte pelo Canal de Suez no final da década de 50. O cinema usa muito o carro e ajuda na construção do mito.
por Paulo Macedo
