O boca-a-boca continua sendo a melhor estratégia para divulgar uma marca. O motivo que leva as pessoas a falarem, de acordo com Fernando Jucá, diretor associado da Troiano Consultoria de Marca, é que elas gostam de compartilhar suas experiências emocionais e afirmar seu lugar no mundo por meio da informação. “Boca-a-boca é re-expressar o que eu vivi naquele dia. As pessoas amam contar histórias”, disse Jucá, durante sua palestra do Construindo Marcas Fortes, evento realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) na última terça-feira (30), em São Paulo.
De acordo com Jucá, há alguns modelos de boca-a-boca. O buzz e viral são formas bem comuns, mas que, se não usadas de forma adequada, podem ser vistas como desinteressantes pelos consumidores. “Fazer zumbido é fácil. O lance é fazer ele ser relevante para minha marca”, afirmou Jucá.
Também há o viral via celular e informações passadas exclusivamente para um grupo de consumidores para que eles repassem a informação, o que causa uma sensação de privilégio para o consumidor.
A criação de um canal de comunicação é um modelo que pode ser simples, barato e bem eficiente. Jucá exemplificou o caso da Famiglia Mancini, restaurante italiano de São Paulo, que ao perceber que a maior parte de seus clientes eram turistas, passou a oferecer gratuitamente a postagem de cartões postais entregues pelos garçons da casa.
A captação de influenciadores é outra maneira de espalhar a notícia sobre seu produto para o público-alvo desejado. Segundo Jucá, uma marca pode usar a estratégia de dar um exemplar de seu lançamento para pessoas que têm uma influência em um determinado grupo. E só pelo fato delas usarem seu produto, as demais vão sentir vontade de imitá-las.
Buzz diferenciado
Já a memes é um jargão de alguma campanha publicitária que acaba sendo proliferada pelos consumidores. O exemplo dado por Jucá é o jargão “não é assim uma Brastemp”, falado quando algo não é muito bom.
Os colaboradores de uma empresa, o que Jucá chama de “exército caseiro”, também podem ser bons ou maus propagandistas da marca. “A saída é policiar seus funcionários: o que eles sabem da marca e o que eles falam sobre ela”, aconselhou Jucá.
Por fim, o brand entertainment é outra estratégia bastante usada ultimamente pelas marcas em eventos culturais ou esportivos, no qual seu nome vai veiculado. “Os anunciantes estão interessados em quanto que se gasta e quanto que se leva. É o retorno. E buzz proporciona isso”, disse Jucá.
Além do boca-a-boca, a marca também pode se fortalecer por outros meios, como a embalagem e o design do próprio produto que, quando bem trabalhado, é facilmente reconhecido pelo público e acaba tendo um diferencial sobre a concorrência. “É preciso entender quais são os dois elementos mais importantes para o consumidor, aqueles que constroem a percepção de qualidade. E a embalagem e o design fazem isso”, explicou Marcos Machado, sócio-diretor da Gestão de Marcas.
Cannes
Seguidor do mesmo pensamento de Jucá, Luciano Deos, presidente do GAD’ Branding, afirmou que para fazer uma ação é preciso que haja relevância. “Marcas precisam ter causas. Não só a ideia tem que ser genial, mas a causa também”, observou Deos.
Integrante do júri do Festival de Cannes 2009 na categoria Design, Deos apresentou os cases vencedores de Design deste ano e não poupou críticas ao mau desempenho brasileiro no festival. “Foi um grande aprendizado. O Brasil ainda está muito preso às mídias convencionais. Todo mundo fala em inovação, mas ninguém inova nada. Brasil foi péssimo em Cyber e em Promo”, opinou Deos.
por Maria Fernanda Malozzi
