Com foco na sustentabilidade e visando à entrada em segmentos fora da categoria de higiene e limpeza, a Bombril deverá apresentar ao mercado, até o final do ano, mais de 150 lançamentos. Segundo Marcos Scaldelai, diretor de marketing da empresa, produtos automotivos e até do segmento pet estão inseridos no plano estratégico da companhia. Para este ano, a Bombril irá investir R$ 60 milhões em marketing.
Você assumiu a diretoria de marketing da Bombril no começo do ano. Quais foram as modificações propostas?
Primeiramente eu precisava ter uma equipe que tivesse uma operação muito agregada com o departamento comercial. Anteriormente a Bombril trabalhava mais aliada à comunicação total da marca e era menos operativa. Conseguimos uma evolução muito grande. Por outro lado tenho como objetivo acelerar toda parte de inovação da empresa. Construir uma Bombril do futuro e que amplie o seu portfólio criando mais valor para o consumidor. Atualmente, estamos em um processo de conhecimento de nossas marcas. Isso porque o nome Bombril ainda se confunde bastante com a nossa marca da lã de aço, que é sinônimo de categoria. Mas não é só isso. Temos hoje cerca de 30 marcas fortes na companhia, e que ainda não têm vida própria em comunicação. Nossa meta é identificar para cada uma das nossas brands uma comunicação adequada.
Como isso será feito?
Fizemos pesquisas com os consumidores. Começamos com algumas das principais marcas da empresa, depois de Bom Bril: Mon Bijou, Sapólio Radium e Pinho Bril. Vamos fazer agora com Limpol. Assim conseguimos entender quais os diferenciais valorizados das marcas e, ao mesmo tempo, apresentar inovações. Nossa estratégia de marketing está composta por alguns pilares: o primeiro é a comunicação institucional para que Bombril seja cada vez mais reconhecida não apenas por suas marcas, mas como uma empresa forte e inovadora. O segundo ponto é desenvolver um trabalho para prorrogar o ciclo de vida da lã de aço, nossa principal categoria. Vamos buscar alternativas diferenciadas, principalmente com foco no consumidor jovem, para que ele entenda o produto como de utilidade diária. O principal concorrente da categoria de lã de aço não são as outras marcas, mas a esponja sintética. Por isso, através de um entendimento de que a esponja acumula bactérias e demora mais de 100 anos para desaparecer, ao contrário do Bom Bril que a gente usa e joga fora, desenvolvemos campanha para mostrar a conscientização ecológica da marca. Outra estratégia que temos é a inovação. A empresa precisa não só fazer produtos que já existem no mercado, mas estar em novos segmentos.
Qual é a estratégia da Bombril em relação à sustentabilidade?
Lançamos este ano o projeto Bom Bril Eco com uma campanha criada pela WMcCann contra as esponjas que não são ecológicas, sob o mote de que a lã de aço Bom Bril é benéfica para o meio ambiente já que vira pó e desaparece. Não é o mesmo que acontece com as esponjas. Ao mesmo tempo lançamos a linha ecológica Ecobril – que chegou aos mercados de São Paulo e Rio de Janeiro neste mês – com 24 itens que abrangem as principais categorias de higiene e limpeza. Para este ano vamos apresentar ao mercado 11 novas categorias e mais de 150 produtos. Até agora, já lançamos mais de 50 itens.
Qual o investimento destinado para a linha Ecobril?
Investimos R$ 7 milhões nesse produto. A campanha será lançada em agosto, mas vamos focar apenas mídia impressa e mídia exterior. Mais para frente, dependendo da receptividade dos consumidores, deveremos ter filme para TV fechada.
As vendas de lã de aço estão caindo?
Não. As vendas da lã de aço cresceram 20% em 2009. O grande crescimento que tivemos foi justamente por causa dessa categoria. A nossa estratégia é consolidar e potencializar esse segmento para que esse crescimento se mantenha.
Em quais novos segmentos a Bombril pretende atuar?
No segmento de produtos automotivos, por exemplo na categoria de ceras para veículos, e também produtos pet. Esses são alguns dos segmentos em que vamos entrar, já que os consumidores nos pedem. Fazemos muitas pesquisas. Estamos procurando alternativas fora da categoria de higiene e limpeza. É um planejamento a longo prazo.
Qual a participação das principais marcas de Bombril no faturamento da empresa?
Em primeiro está a lã de aço Bom Bril, com 40%. Depois Limpol que representa 20%; Mon Bijou, com 11%; Pinho Bril, que representa 6%, e Sapólio Radium, com 4%. Em 2009, a empresa faturou R$ 1,1 bilhão. Pretendemos crescer 15% neste ano.
Qual o market share da Bombril?
Na categoria de lã de aço temos 75% do mercado. No segmento de higiene e limpeza (que movimenta R$ 12 bilhões por ano) somos responsáveis por 12% do volume.
Qual o investimento em marketing da Bombril para 2010?
É de R$ 60 milhões. Desse montante 60% é destinado para mídia, 25% para ações de PDV e 15% para ações de brand experience.
A Bombril comprou a Milana, fabricante do Lysoform no fim de 2008. Há alguma negociação para a aquisição de uma nova marca?
Sempre. Há a meta de entrar em novos segmentos. Esse posicionamento justifica a compra de marcas de outras empresas. Estamos participando de negociações. Teremos novidades ainda neste ano.
Qual a importância do público feminino para a Bombril?
Por meio de estudos vimos que a mulher tem uma proximidade grande com a empresa. Desta forma, achamos uma grande oportunidade posicionar a marca como a que ajuda no reconhecimento da mulher. Lançamos, portanto, o projeto “Mulheres que brilham” e focamos na música. Vamos lançar, até o final do ano, dez novos talentos femininos da MPB. Vamos dar continuidade à iniciativa e, a cada ano, propor um tema diferenciado. Já estamos desenvolvendo, inclusive, alguns projetos sociais relacionados à mulher e outro em que vamos contemplar as domésticas do Brasil.
por Juliana Welling
