Boo-box foca no fim da dispersão da verba na internet

Com cada vez mais pontos de contato com o consumidor, o mercado digital e mobile apresentou evolução superior a 30% em 2013. Entretanto, as receitas de portais e gigantes de comunicação não acompanham o mesmo nível de evolução. Qual o motivo? O motivo está na descentralização da verba publicitária na web, cada vez mais voltada para a mídia independente. E a Boo-box, empresa fundada por Marco Gomes há sete anos, trabalha exatamente nesse nicho, mas com um diferencial: behavorial targeting, sistema capaz de segmentar a audiência não apenas pelos publishers de sua preferência, mas também em relação a informações demográficas, profissionais, geolocalização e uma série de interesses que formam o tal padrão de comportamento.

Com todos esses dados e aplicando a inteligência de sua equipe, o foco profissional da Boo-box é a diminuição da dispersão da verba publicitária, ou o famoso “matar mosca com tiro de canhão”. Com a segmentação por padrões de comportamento aliada ao RTB (real-time-bidding) e aos publishers independentes, a Boo-box consegue mostrar peças voltadas inteiramente para um público-alvo bem mais definido, e com isso com mais chances de interação com aquele conteúdo.

“Ser direcionado pela audiência é o jeito mais eficiente de se fazer publicidade. Existem inúmeras pesquisas que dizem que os conteúdos que as pessoas leem nos blogs e redes sociais são mais confiáveis para elas do que o que elas leem em sites estabelecidos”, conta Gomes, que explica a forma como o seu sistema funciona. “Vou detectar o padrão de comportamento da pessoa que entra na web e exibir publicidade focada nesse comportamento. Isso faz com que, quando entro em um site, vejo uma propaganda voltada para mim, homem, 27 anos, empreendedor, com interesse em tecnologia. Mas quando minha esposa entra no mesmo site, no mesmo momento, ele mostra uma campanha voltada para mulher, jornalista, 26 anos, com outros interesses”.

Segundo seu fundador, a Boo-box consegue entregar as campanhas ao público-alvo com uma assertividade que parte de 75% e pode chegar a 98% do target definido pelo anunciante. E mais do que apenas fornecer ao internauta peças publicitárias de seu interesse e dar às marcas o público que tanto querem, Marco Gomes diz que a sua companhia tem um objetivo com a sociedade. “A grande contribuição social da Boo-box é financiar o conteúdo independente, que é fundamental para a democracia, é a verdadeira liberdade de expressão. E financiamos 500 mil sites independentes no Brasil. Esses milhões de reais que vão para esses sites antes iriam para a grande mídia”, diz o fundador da Boo-box, que atualmente possui 50 pessoas em seu staff e, segundo estimativas do mercado, faturou R$ 11 milhões em 2013, “um ano fantástico” para a empresa.

Esse ideal fica nítido quando analisamos a própria plataforma de RTB da Boo-box. Além de escolher o público-alvo da campanha por meio das ferramentas de detecção de comportamento, o sistema escolhe – entre as peças voltadas para tal target – qual será a de melhor rentabilidade para o publisher e retorno para o anunciante. Mesmo com três formas de cobrança (por visualizações, por cliques e por conversões), o software calcula tudo em eCPM, um custo por mil exibições otimizado – que leva em consideração, inclusive, a porcentagem de cliques daquela audiência, para disponibilizar a campanha certa.História

Eleito profissional de marketing do ano pela World Technology Awards em 2013, Marco Gomes tem uma longa história para contar desde o início de seu empreendimento, em 2007. Na época, o então estudante cursava Computação na UNB (Universidade de Brasília) e teve um insight baseado nas tendências do consumo de informações na web e na oferta de publicidade para a mídia independente. “Vi que minha geração estava consumindo muita mídia social e blogs, e que íamos formar opiniões das próximas gerações. Então, eu pensei em uma evolução natural do mercado, a ideia era fazer publicidade em blogs”, conta Gomes, que também cita o desafio pela personalização das peças publicitárias. “Antes, a segmentação era apenas por contexto, em um mercado que até então era feito por links patrocinados, uma palavrinha azul no meio do texto. E você não convence ninguém a trocar de carro ou de tênis com uma palavrinha azul, isso não é publicidade”.

Logo em seus primeiros passos, a startup recebeu um aporte inicial de US$ 300 mil da Monashees Capital, que continuou com injeções pontuais de verba em toda a caminhada. Além disso, a Intel também viu uma oportunidade com a Boo-box e realizou outro grande investimento na empresa, com um valor entre US$ 5 milhões e US$ 7 milhões. A aposta do fundador da Boo-box acabou por ser certeira, e os costumes dos internautas de fato mudaram. “Em 2006, a página inicial da maioria da população era um portal. E hoje é uma rede social ou um buscador. Esse é um hábito que mudou em dois anos. Percebi essa mudança e pensei que se eu colocasse propaganda ali, as marcas iam querer, e se eu desse uma boa solução, teria relevância”.

Hoje CMO (Chief Marketing Officer) da empresa que fundou, Marco Gomes viu algumas mudanças. Seu cofundador, Marcos Tanaka, deixou a companhia para se dedicar a outros projetos no Rio de Janeiro e, nos últimos dois anos, a Boo-box chegou a ter um efetivo de até 75 pessoas (hoje são 50) e anunciou dois nomes com experiência no mercado: o novo CEO Luiz Bernardes, ex-diretor da Vivo, Claro e Laureate; e a vice-presidente comercial Leila Guimarães, com passagens por portais como Terra e iG.

Próximos passos

Apesar de todo sucesso da empresa, eleita em 2012 uma das cinco mais inovadoras na publicidade segundo a Forbes e a Fast Company, Marco Gomes ressalta que seu negócio ainda é pequeno e “todo mês tem meta para bater” – meta esta agressiva, visto que, segundo estimativas do mercado, em 2013 a evolução foi de 50% em relação a 2012. “Neste ano queremos crescer, apresentando ao mercado a relevância do RTB e behavorial target”, diz Gomes, que acredita na disseminação de sua plataforma de anúncio em redes sociais (Twitter e Facebook), mobile e por geolocalização.

O surgimento de novas plataformas de Adnetworks, Adexchanges e RTB não apresentam uma ameaça para a Boo-box, na visão de seu fundador. Na realidade, os novos entrantes podem ser vistos como aliados na briga pela verba. “Meus grandes concorrentes são de budget, que são os portais, o Google e o Facebook. Essas novas iniciativas ameaçam muito os portais, que não têm a mesma tecnologia e não conseguem acompanhar. E quando ameaça o portal é bom para mim, que ganho mais relevância, convenço o anunciante e consigo mais verba”, raciocina Gomes.

Projeto paralelo

Um aplicativo que transforme exercício físico em milhas para viagens aéreas. Esta é, basicamente, a operação do Mova+, projeto paralelo de Marco Gomes, fundado no início deste ano e ainda em fase de pré-inauguração. Sem nenhuma relação com a Boo-box, o Mova+ é uma nova aposta de Gomes, que surgiu de forma espontânea no final de 2013. “Não teve muito estudo, foi uma ideia que me surgiu em dezembro, durante as férias, de recompensar quem faz exercícios físicos com milhas. O sistema vai detectar isso por meio de pulseiras ou smartphones e recompensar com as milhas”, explica Gomes.

Apesar de surgir espontaneamente, o Mova+ já tem um modelo de negócio bem definido. “Quem vai financiar essas milhas são três tipos de macroagentes. Os empregadores, já que uma melhor qualidade de vida reduz as faltas e melhora a produtividade, as seguradoras e planos de saúde, e as marcas patrocinadoras”, diz Gomes, que ressalta ainda que o projeto está em fase embrionária – até agora, existe uma página com pré-cadastro no site.

A ideia surgiu por conta de um hábito de Gomes: diariamente, ele anda de bicicleta ao menos 16 quilômetros, distância entre sua casa e o escritório da Boo-box em São Paulo. E o insight veio justamente de uma pedalada. “Alguns psicólogos dizem que a vida é feita de ciclos de sete anos. E quase que exatamente sete anos depois de fundar a Boo-box tive a ideia do Mova+”, brinca.