Botafogo é alvo de polêmica

Como em todo início de ano, os clubes brasileiros buscam parcerias para impulsionar suas finanças na temporada que está por vir. Com o Botafogo não foi diferente: o clube carioca assinou na última semana um acordo de patrocínio com a Telexfree Internacional, em um contrato sem valores ou duração determinados. Entretanto, o recente acerto, concretizado em Miami, já desperta alguma desconfiança. Isso porque a Telexfree está judicialmente proibida de exercer qualquer atividade no Brasil, por decisão da 2ª Vara Cível da Comarca de Rio Branco (AC) divulgada em julho de 2013.

De acordo com a decisão, a empresa teria de pagar multa de R$ 100 mil a cada novo cadastrado e já está em débito com milhares de outros “divulgadores” – os réus descritos na ação judicial são os mesmos que assinaram o contrato de patrocínio. Além disso, a companhia é acusada de trabalhar em regime de pirâmide financeira, de acordo com a Seae (Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda), que alega que apesar da Telexfree divulgar a venda de tecnologia VoIP para chamadas telefônicas via internet, ela não tem licença ou acordo com nenhuma provedora desse serviço. O enriquecimento da empresa do topo da pirâmide se daria justamente quando um “divulgador” angariasse mais um cliente e faturasse em cima dele, repassando porcentagens para os níveis superiores do esquema.

Apesar do patrocínio ter sido realizado em solo americano e pela Telexfree Internacional, o anúncio foi dado em português, e James Merril, presidente da empresa, afirmou querer “levar a Telexfree Internacional para todas as residências do Brasil”. O clube não se aprofunda a respeito da polêmica, destacando ver o acordo como outro qualquer. “Mais do que se associar a outra marca, buscamos construir relações duradouras e que tragam resultados. Para nossa estratégia de internacionalizar a nossa marca, firmar parceria com empresa americana é fundamental. E o Botafogo também ajuda na estratégia de comunicação da Telexfree”, disse Ayrton Mandarino, diretor comercial e de marketing do clube carioca.

Danos à marca

Legalidades à parte, já que até o momento ninguém se manifestou oficialmente contra o acordo, o fato de aliar sua marca à de uma empresa contestada pode vir a ser prejudicial para o Botafogo – e respingar em todas as outras companhias que já patrocinam o clube. “Um dos patrimônios é o conjunto das associações entre as marcas, e uma negativa e desastrosa como a da Telexfree pode repercutir negativamente para o clube”, explica André Urdan, professor titular de marketing na FGV.

Apesar de ressaltar que times de futebol têm como característica especial o fato de terem marcas quase blindadas para o seu torcedor comum, que “segue amando o time independentemente do patrocínio”, Urdan ressalta que a principal ameaça é em relação a outros patrocinadores. “Esse público [corporativo] pode e deve se sentir adquirindo algo de menor valor com a parceria entre Botafogo e Telexfree, e as empresas mais cautelosas podem nem pensar duas vezes para não renovarem o contrato ou até mesmo rescindirem”, diz Urdan, que crê que a aprovação por parte do clube foi dada de forma “imediatista”, sem pensar nos efeitos a médio e longo prazo.

Entretanto, pensando do ponto de vista da Telexfree, o aporte a um dos grandes clubes brasileiros, que está classificado para a disputa da Copa Libertadores, é extremamente vantajoso no quesito exposição de marca. “A empresa vai ter um time na Libertadores e uma atuação na América do Sul é interessante, então a estratégia está perfeita. As audiências são grandes no Brasil e em outros países que disputam a competição”, afirma José Cocco, presidente da J.Cocco Comunicação e Marketing e da J.Cocco Sportainment Strategy. O gestor também crê que o acordo não irá gerar ações de ativação ou relacionamento, e que deve ser pontual, e não de longo prazo.