"Branded content não é marketing"

Na semana passada, especialistas se reuniram no Senac SP para discutirem cases de branded content. A abertura ficou por conta de Patricia Weiss, produtora-executiva da Asas.br.com e chairwoman da BCMA South America. A profissional também fez a mediação, idealização e curadoria do evento.

“Branded content não é marketing. Porque não é uma venda de alguma coisa. Ele não é sobre a marca, ele é sobre as pessoas”, explicou a especialista na primeira palestra da quarta edição do encontro intitulado Desvendando o Branded Content.

“Enquanto a publicidade existe para vender, o conteúdo de entretenimento existe para engajar sem interromper”, diz. “As boas histórias hoje são compartilhadas não porque pertencem às marcas, mas porque foram realmente relevantes para a audiência”, analisa Patricia.

Thiago Cesar Silva, brand manager da Netflix, esteve presente e falou sobre os desafios de fazer branded content para uma marca que já é de conteúdo. O executivo destacou que para a criação do verdadeiro branded content é preciso coragem. No caso da plataforma de streaming, um dos destaques é a série Os Originais. Um dos episódios destaca a história de uma drag queen. A criação foi precedida de críticas recebidas após o lançamento da série Super Drags. A marca, entretanto, defendeu a comunidade e não recuou. “Brincamos que a Netflix é uma mulher bicha, ela tem um tom de voz afrontoso. Fazia todo sentido de fato ir adiante”, afirma.

Outro destaque da marca é o case em que a empresa “invadiu” a programação do SBT para promover a série Stranger Things. Segundo o português Hugo Veiga, sócio da AKQA, a ideia era daquelas “que dão medo” de apresentar ao cliente. Deu certo e a ação fez a emissora alcançar a liderança, além de apresentar a Netflix para a audiência do canal.

“Acho que o que mudou nesses últimos tempos é que o ego teve de ser colocado um pouco de lado. Falar menos sobre si e falar sobre o que é importante para as pessoas. O Quincy Jones falou um negócio que eu adorei: ‘o ego é a insegurança disfarçada’”, comenta Daniela Cachich, VP de marketing da Pepsico.

A executiva destacou marcas do grupo que já se arriscaram falando de temas delicados e utilizando o branded content, caso do Doritos Rainbow, produto lançado para promover a diversidade. Obviamente, gerou críticas, mas também elogios. “Não busque a unanimidade. O que pode ser relevante, importante para algumas pessoas, pode gerar ódio em outras. […] É importante saber que a unanimidade não vai acontecer, você não vai agradar todo mundo. Quando a gente quer agradar todo mundo, vamos para uma coisa muito básica”, exemplifica.

E se Doritos incomodou por falar da comunidade gay, Sempre Livre foi criticada – e elogiada – por abordar a menstruação. Gabriela Onofre, sênior e marketing director na Johnson & Johnson, exibiu trechos do documentário Nosso Sangue Nosso Corpo, conteúdo que ressaltava a importância de se falar em menstruação do jeito certo. “Menstruação é um saco, é difícil, fora que ainda tem o tabu da sociedade”, reflete a executiva. O case arrancou elogios até mesmo de Cachich: “a minha vida inteira eu vi filme de absorvente com o liquído azul e queria aplaudir porque é a primeira vez que vejo uma marca mostrando a realidade”.

Mas é preciso arriscar para acertar. “Nosso mercado fica um pouco preso a números e resultados. Às vezes a gente mente para si mesmos. Milhões de views e aí você vai ver são views comprados”, analisa o brand manager da Netflix.

“Eu acho a palavra ROI complicadíssima. O melhor ROI é o poder criativo de uma peça […]. Criatividade não se compra, se inspira”, comenta Cachich.

Para Diego Machado, também sócio da agência AKQA, é preciso aprender a escutar todos. “Dentro das agências, a voz não está só no diretor de criação. É necessário saber ouvir”, finaliza.

Assista aos cases mencionados aqui.