Branded content - O novo queridinho do mercado

Acho interessante como nós, publicitários, usamos a nossa inquietação e capacidade crítica –muito útil até, no nosso dia a dia–, para de tempos em tempos decretar o fim de alguma coisa: o fim da TV, o fim do rádio, o fim da mídia impressa, o fim do planejamento estratégico, o fim da publicidade, o fim das agências de propaganda e por aí vai. Adoramos matar um santo para tentar colocar outro no lugar.

Essa sensação de angústia eterna, de que o apocalipse da indústria finalmente chegou, de que algo está sempre nos escapando e de que precisamos reclamar da nossa incapacidade de reagir pode mesmo é acabar fazendo com que nossos piores fantasmas virem realidade.

Vamos respirar fundo, meu povo. Vai ficar todo mundo aí: as agências, o rádio, a TV, a internet, o planejamento estratégico, as produtoras, os veículos — mesmo com o hype do mais novo herói da praça: o branded content.

E digo isso felizona de agora estar trabalhando exclusivamente com o herói da vez no Content Lab, iniciativa da Dentsu Aegis Network. Mas acredito que os projetos de branded content e content marketing não substituirão magicamente todas as outras ferramentas de comunicação e marketing que a gente vem usando até hoje.

É verdade, nesse mundo cada dia mais on-demand, as pessoas já não querem ser interrompidas o tempo todo com propaganda chata e inútil. Ótimo! Tá aí uma chance maravilhosa para criativos, agências, veículos e clientes continuarem fazendo do bom comercial de 30’, da mídia impressa, do OOH, formas cada vez mais criativas e relevantes de interromper as pessoas. Ninguém precisa acabar, sumir, morrer. Porque, no final do dia, existem momentos em que a gente tem mesmo que interromper, dar um cutucão no colega para ele ouvir o que a gente tem a dizer — não é mesmo?

O fenômeno recente dos vídeos “long-format” (vulgo o “filme para internet” da campanha) que proliferam no mundo digital, as ações de merchandising e product placement em TV e as ativações que conseguem fazer com que as pessoas até compartilhem em suas redes e comentem no bar com os amigos: tudo isso só prova que se nós (indústria) conseguirmos aliar os nossos interesses com os interesses das pessoas, eles virão.

À medida que a discussão sobre branded content e content marketing vai amadurecendo, vamos percebendo que, assim como já acontece em outros países, essas duas ferramentas podem complementar as estratégias de marketing e comunicação de uma forma nova, fazendo com que o marketing deixe de ser um centro de custo nas empresas e vire –por que não?!–, uma nova fonte de receita.

Através de uma rede bem curada de talentos, parceiros, agências e veículos, projetos de branded content e content marketing podem gerar conteúdos e serviços tão interessantes e relevantes que, sim, as pessoas se envolvam ao ponto de quererem até mesmo pagar para ter acesso a eles. As oportunidades são incríveis para as marcas e para suas audiências. 

E apesar de compartilhar da opinião de meus colegas de que o nosso mercado tem que se adaptar cada vez mais rápido, acredito que independente da caixinha, do departamento, da plataforma, o que vai sobreviver são os profissionais e as marcas cuja capacidade de se reinventar e incorporar novas ferramentas às já existentes é mais forte do que a angústia de reclamar de que as coisas mudaram.

Luciana Mendes é Produtora Executiva Content Lab Dentsu Aegis Network