Branding ou performance?

O nome do evento era Branding&Performance, organizado mais uma vez com muita competência pelo IAB na semana passada. Eram aproximadamente 700 participantes, que se revezavam na plateia do teatro do Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo, para ver exposições de brasileiros e gringos sobre o tema. Não vi muitos publicitários conhecidos.

Por outro lado, percebia-se claramente uma plateia entusiasmada do time do online. Ou seja, o ambiente era repleto de novos players (alguns não tão novos assim), focados no universo online.

Embora não houvesse uma demonização explícita das soluções offline, nas entrelinhas tudo o que se referia ao mundo dos meios tradicionais tinha um tom de questionamento. Coube ao inglês James Galpin, da Millward Brown, comparar a penetração da TV com o vídeo online. Embora admita que a TV ainda tenha um papel fundamental, principalmente na América Latina – e ainda mais no Brasil –, o palestrante fez questão de demonstrar que o alcance do vídeo online se aproxima rapidamente do da TV no Brasil.

Se somarmos o alcance do display (banners e presença de marca nos grandes portais) online ao vídeo online, teremos plataformas online capazes de rivalizar com a TV no quesito alcance.

Em contrapartida, continuamos a ver a TV ainda soberana na atração de recursos de mídia no mundo, principalmente no Brasil.

O fato é que o mundo online chegou carregado de métricas e formas de mensuração irrefutáveis, fazendo assim um contraponto à propaganda convencional. Tem aquela famosa frase de um grande anunciante (acho que foi a P&G): “Eu sei que desperdiço metade da minha verba de marketing. O problema é que não sei onde”.

É inegável que o ambiente online permite medir performance com muita precisão, dando ainda a possibilidade de rápidas correções de rota em praticamente tempo real.

Comparo a estratégia A com a B, meço a performance (views, cliques e aquisição) e opto pela que performa melhor. Simples assim! Está tudo muito bom, está tudo muito bem, mas aí vem o questionamento sobre a construção de marca e a pergunta dominante é: é possível construir marcas apenas no ambiente online? E a questão é superpertinente. Até porque, no famoso funil de vendas, há as importantes etapas de awareness e consideration, antes de se partir para a acquisition. Aí entra em campo a força da mídia tradicional.

Clientes participantes de um painel durante o evento admitiram que em suas empresas o campo de awareness e construção de marcas ainda é tarefa de agências tradicionais de propaganda.

Perguntei se a tão propalada queda do muro que divide on de offline era uma verdade e ficou claro que não. Há especializações do mundo online que são difíceis de ser absorvidas pela agência convencional.

Mesmo dentro dos clientes, ficou clara a divisão de responsabilidades: performance, com o pessoal do digital; e branding, com o pessoal do offline.

Não tão radical assim, mas com linhas divisórias ainda fortes. Bem antes do nascimento da internet, fui apresentado ao universo promo por um dos seus “papas” no Brasil: João de Simoni (que hoje prefere cuidar pacientemente do envelhecimento da sua cachaça no interior de São Paulo).

E De Simoni costumava dizer nos seus livros e palestras: “Cada vez que uma marca realiza uma agressiva promoção de vendas, com baixa de preços, ela saca um crédito do seu saldo de imagem”.

O tempo passou, a internet chegou, cheia de possibilidades para ações de vendas, impondo um foco para a medição de performance de cada ação, mas a máxima de De Simoni continua verdadeira. É preciso dar a mesma importância ao branding para se garantir uma boa performance em vendas.

É preciso estar verdadeiramente beyondtheline para garantir não só a venda da semana, mas a perenidade das marcas. Tenho certeza de que o evento Branding&Performance do ano que vem vai ter muitos publicitários na plateia e na liderança de apresentações.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)