Branding para escritórios de advocacia

Um tema frequentemente discutido nos escritórios de advocacia é a necessidade de um projeto de branding e quanto suas ações são benéficas para marca, posicionamento e seus membros. Em minha carreira, acompanhei o processo de branding em três escritórios e posso afirmar aos que desejam encarar esse projeto que as discussões precisam ser mais amplas. Primeiro, é importante verificar a maturidade da banca, não o tempo de existência, mas as experiências e desafios pelos quais os líderes e profissionais já passaram.

Antes de adotar palavras atuais no vocabulário, é fundamental entender como se formam as relações, o que se oferta ao mercado e seus valores como empresa. Um segundo e importante passo é se ver como empresa, como uma instituição que possui uma finalidade social de existir e permanecer, gerar empregos, renda e conhecimento à comunidade.

Após entender o ecossistema que está inserido, é válido entender a diferença entre marca e branding. Marca é o que você comunica sobre sua empresa, seu logo, estilo de escrita, acabamento nos trabalhos, preço, relacionamento com clientes, pares e funcionários.

O branding, por sua vez, é como você é percebido — o que pessoas que não conhecem sua banca falam sobre ela no mercado, até como seu vizinho de prédio se refere a você. No branding são trabalhadas lembranças e emoções. A estratégia do início ao futuro da empresa deve ser pensada.

É preciso destacar que um projeto como esse é um caminho longo e caro — com um ciclo mínimo de um ano. É como levar sua marca ao divã e analisar seus pontos de contato, impacto atual, resultados, relevância, competências, forças e fraquezas.

E todos que já tiveram oportunidade de passar por um analista sabem que o processo é um longo e necessário caminho para o redescobrimento. Independente de aceitar ou não a informação que vem dessa fase do projeto, é aceitar essa fase como realidade, que pode ser melhorada se essa for a intenção dos líderes.

Muitas empresas tentam criar uma “persona”, na teoria de C.G. Jung, personalidade que o indivíduo apresenta aos outros como real, mas que, na verdade, é uma variante às vezes muito diferente da verdadeira.

Posso afirmar que nunca acompanhei um resultado de sucesso desse tipo de iniciativas. Por isso, sempre falo que o processo de branding é doloroso, é o ponto em que precisamos aproximar o ideal do real e construir caminhos possíveis para que o objetivo da marca seja alcançado.

Como foi falado, o branding não é um projeto barato e normalmente fica atrelado às iniciativas de marketing, área que possui mais familiaridade com as iniciativas que serão necessárias como pesquisas (internas, externas e com clientes), materiais visuais de comunicação, textos e futuras iniciativas de engajamento.

Mas é bom ressaltar que áreas como rh, financeiro, e processos também precisam ser envolvidas para o sucesso das ações. Um projeto como esse precisa que todos entendam as decisões que foram tomadas, a importância das atividades que serão adotadas e a foram uniforme de pensamento que conduzirá todos para o futuro planejado.

Muitos profissionais perguntam sobre o retorno, principalmente financeiro, de ações como essas. Como muito já afirmam, a curto prazo ele é inexistente, mas o custo de não passar por essa reflexão e avaliação pode custar profissionais, projetos e, sim, dinheiro para muitos escritórios.

Porém, para entender isso é necessária maturidade do corpo de sócios que serão questionados, quase que diariamente, sobre as mais diferentes questões de existência durante o projeto.

Outro fator que pode desestimular a aceitação de um projeto de branding é uma frustração preexistente com outras iniciativas sobre valores e comunicação interna ou externa que não funcionaram. Para marcas assim, o ideal é avaliar de forma honesta a construção das tentativas, considerando se foram conduzidas por profissionais capacitados e se existiu um planejamento com prazos possíveis e orçamento condizente. Caso as respostas sejam negativas, é necessário retornar ao item maturidade da banca e repensar esse discurso.

O resultado do branding é a descoberta honesta sobre novos valores, ideais e objetivos. Nenhum discurso será criado. É importante reforçar que tudo sempre esteve presente nas conversas informais, na construção do memorando, na forma de negociação e no perfil que despertam o interesse no mercado. O grande achado final é retirar toda a poeira e deixar a comunicação — como um todo — clara e direta.

Paula Melo Arabia é gerente de marketing do escritório Machado Associados