“Brasil ainda é amador em marketing esportivo”, diz Valquirio Cabral Júnior

Que o Brasil está na mira de todo o mundo não é novidade. Cada vez mais os calorosos torcedores do “país do futebol” têm abraçado outros esportes, e a proximidade da Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas estimula não apenas quem se entusiasma com o tema, mas também os que sabem aproveitar a oportunidade para movimentar o mercado e gerar lucros. Em sua quinta edição, o Fórum Licensing Brasil, realizado nesta terça-feira (28) na capital paulista, traçou um panorama do setor, reuniu representantes de grandes marcas para discutir o licenciamento de produtos em época de grandes eventos e levantou questões sobre os métodos utilizados no atual marketing esportivo brasileiro.

Em 2012, as vendas de produtos licenciados no varejo renderam R$ 7,5 bilhões. Apenas Estados Unidos e China têm faturamento de licenciamento de marcas superior ao do Brasil. “A tendência é que o mundo se converta em uma grande olimpíada. Cada vez mais se respira saúde e esporte. Portanto, é óbvio dizer que temos uma chance incrível nas mãos. O Brasil é atualmente uma mina de ouro. Nos próximos seis anos, oferecerá mais oportunidades. Apesar disso, ainda é um país amador em marketing esportivo. Muitas empresas acham que basta associar sua imagem a alguma celebridade do esporte. Essa ideia é ‘fake’. Marketing esportivo é muito mais que isso. Até para distribuir o orçamento disponível há dificuldade. Se você paga um milhão a um jogador, precisa de outros dois milhões para ativar a ação. E não existe marketing esportivo sem ativação”, afirmou o empresário Valquirio Cabral Júnior, que por mais de 30 anos foi diretor comercial da Lupo.

O executivo destacou números: segundo ele, o marketing esportivo movimenta US$ 250 bilhões nos Estados Unidos. No Brasil, o valor não chega aos US$ 30 bilhões. “Os americanos distribuem esse total entre ações relativas a esportes diversos. Aqui, 60% vão para o futebol”, disse. Cabral ainda rebateu a maneira como a imagem da maioria dos atletas brasileiros é tratada. “As vendas de cuecas da Lupo aumentaram 40% desde a entrada de Neymar como garoto-propaganda. Mas ele tem uma assessoria incrível, é um atleta que foi preparado para tratar público, mídia e patrocinadores com maestria. Esse é um carisma aprendido e poucos jogadores o tem – muitos são tão presos à identidade de um time que qualquer relação com outra marca é inviável”.

Mudança de hábitos

Transformar esporte – sobretudo o futebol – em entretenimento e desfazer o conceito de “campo de guerra” é um dos maiores desafios. “Há muita resistência no país em relação à ida aos estádios, seja pela falta de segurança, seja pelo descontrole de muitos torcedores que acabam estampando as páginas policiais. Por exemplo, é comum afirmar que mulher não gosta de futebol, mas pesquisas recentes apontam que apenas 21% delas não iriam a estádios, se eles tivessem melhores condições. Há uma necessidade de mudança cultural: o ambiente tem de ser mais festivo e menos guerreiro – consequentemente, mais propício ao consumo”, salientou Fernando Ferreira, diretor da Pluri Consultoria.

José Luiz Bartolo, diretor da Globo Marcas, que fechou acordo com a Fifa em maio do ano passado, também defende um novo cenário. “Esse é o momento de renovar todo o projeto esportivo no Brasil. Há 30 mil times de futebol no país e 900 estádios. Se conseguirmos monetizar de maneira adequada essas oportunidades, temos um mundo novo pela frente”, disse. O executivo destacou o licenciamento como parte natural dos eventos relacionados ao esporte e peça fundamental na maximização da experiência do torcedor. “Realizada em parceria com o Ibope, uma pesquisa com os consumidores em 2011 apontou intenção de compra de 16 milhões de mascotes e 30 milhões de camisetas durante os jogos. Outra, aplicada pela Fifa em 1,2 mil pessoas, revelou que 53% comprariam produtos oficiais. O consumidor se interessa por produtos do gênero – e se interessaria mais ainda se, mesmo fora da época de grandes competições, em partidas normais, o clima fosse de festa”.

Sylmara Multini, diretora de licenciamentos, varejo e concessões do comitê organizador dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016, estima que 70 contratos de licenciamento serão fechados para os dois eventos. Juntos, eles devem render 12 mil produtos diferentes. “Durante os jogos de Londres, as vendas de produtos oficiais movimentaram cerca de R$ 3 bilhões. Apenas na loja online, mais de cinco milhões de mascotes foram vendidos”, destacou Pierre Leclerc, especialista em varejo e também parte do comitê.

Do fórum também participaram Caio Campos, gerente de marketing do Corinthians, e Marcus Macedo, diretor-geral da Exim Licensing Group Brasil, que apresentaram, respectivamente, cases do futebol e do UFC (Ultimate Fighting Championship) – competição que, nos últimos anos, tem audiência crescente no país.