Brasil amadurece em aplicativos, mas ainda falha na retenção

Os brasileiros já sabem criar ações de marketing para convencer os usuários a baixarem aplicativos. Só no primeiro trimestre de 2021, o mercado somou 2,6 bilhões de downloads. O crescimento de 96% nos últimos dois anos é ancorado pela alta de 85% na quantidade de apps com campanhas.

Mas o avanço contrasta com a queda das taxas de retenção. Menos de 3% dos usuários se mantêm ativos após 30 dias. No caso de apps de jogos, o número cai para menos de 1%. Com exceção da área de finanças, nove das dez principais categorias pioraram.

Em compensação, os apps com os melhores desempenhos indicam que é possível ter de três a cinco vezes mais usuários. “Percebemos a desaceleração do crescimento do mercado, o que sinaliza amadurecimento. O foco se volta para qualidade na experiência e resultado”, avalia Marlon Luft, gerente de marketing da AppsFlyer para a América Latina.

Especializada em mensuração de dados e atribuição de campanhas de marketing para aplicativos, a empresa se uniu à consultoria norte-americana App Annie para implementar o estudo State of App Marketing Brazil, que traz parâmetros capazes de ajudar nas decisões de desenvolvedores e profissionais de marketing.

O estudo analisou três mil apps das categorias de jogos, shopping, finanças, entretenimento, social, estilo de vida, educação, comida e bebidas, negócios, viagens e relacionamento. De acordo com os resultados, os aplicativos investiram US$ 1,2 bilhão em novos usuários no Brasil em 2020, contribuindo para um impulso de 178% nas instalações estimuladas por ações de marketing nos últimos dois anos. “As marcas já reconhecem o poder dos aplicativos como um canal de conversão e engajamento”, garante Luft.

Mas o executivo não arrisca uma previsão sobre o pleno desenvolvimento do mercado porque “ainda há players passando por transformação digital e iniciando a sua compreensão sobre esse universo, que tem uma linguagem totalmente diferente”, alerta. A evolução ainda depende de nuances econômicas. “Se a situação melhora, as pessoas compram celulares mais avançados, abrindo espaço para elevar as taxas de retenção”, diz Luft.

Preparo
De qualquer forma, os profissionais de marketing demonstram preparo para analisar a jornada do cliente. As previsões apontam para novos recordes em 2021. Já foram destinados US$ 620 milhões. Os apps de compras puxam o movimento com aporte de US$ 283 milhões no primeiro trimestre, alta de 40% em relação ao mesmo intervalo de 2020. Os apps brasileiros registraram um aumento de 145% na receita total de compras in-app. Os usuários retribuem com gastos que já chegam a quase US$ 270 milhões.

A loja campeã é a Google Play, que responde por 57% dos gastos dos consumidores nas app stores. De cada US$ 10 em compras realizadas em lojas de apps, US$ 6 foram feitas na Google Play. “Além da oferta de serviço, o segredo está na experiência positiva, que abre a possibilidade para outras soluções e novas propostas de valor”, sugere Luft.

A AppsFlyer atende Nike, HBO, TikTok, eBay, Visa, iFood, Rappi e Bradesco, mas percebe o crescente interesse de agências que vêm expandindo a sua atuação em performance. Dentsu, Publicis Groupe, McCann e M&CSaatchi são algumas das parceiras globais da companhia israelense, que opera no Brasil desde 2016. Por aqui, estão i-Cherry, VMLY&R, Media.Monks, Raccoon, Enext, Corebiz e DPZ&T.

Com 14 escritórios no mundo, a AppsFlyer possui 75% de market share no mercado global de atribuição e análise de dados para aplicativos e mensura cerca de um trilhão de eventos ao mês.