Brasil atrai a atenção de publicações internacionais

O Brasil é hoje o maior destino de investimentos estrangeiros na América Latina. Em 2010, o país recebeu US$ 651 bilhões em investimentos externos diretos, quase o triplo do recebido pelo México, aponta levantamento do FMI apresentado no final do último mês. E a rota do capital é a mesma das publicações internacionais: o Brasil também desponta como o principal mercado para publicações estrangeiras na América Latina.

Há um ano, o Financial Times lançou o periódico quinzenal “Brazil Confidential” dedicado a cobrir assuntos relacionados ao país, motivado, principalmente, pela carência de informações para o investidor estrangeiro. “Há muito tempo víamos uma lacuna na cobertura de mercados emergentes, especialmente do Brasil”, afirma Andrew Sollinger, responsável pela operação comercial do FT nos Estados Unidos. A publicação digital, editada em Londres, é classificada pela companhia como um produto premium, com análises em seis frentes: governo, setor financeiro, recursos naturais (principalmente commodities), consumo, infraestrutura e previsões macroeconômicas.

Além do “Brazil Confidential”, a empresa também vê o interesse pelo FT impresso aumentar no país. “O interesse do mercado tem sido grande. O FT construiu uma audiência de elevada qualidade, um nicho leitor no Brasil”, diz Sollinger. Para 2012, a companhia estuda a possibilidade de implantar uma operação para a impressão digital do FT localmente. Hoje os jornais são impressos nos EUA e trazidos de Miami para cá. “Estamos explorando a possibilidade e conversando com potenciais parceiros”, revela.

O setor digital também irá merecer atenção especial: a companhia prepara a criação de uma front page brasileira em seu website. De acordo com dados do jornal, as assinaturas do ft.com crescem 49% ao ano no país. O acesso via mobile também surpreende: cerca de 25% dos assinantes brasileiros acessam o jornal por dispositivos móveis – o maior índice de todos os mercados onde o FT atua.

Com a maior atenção da imprensa internacional, aumenta também a presença de anunciantes brasileiros nessas publicações. “Estamos notando o crescimento de campanhas de multinacionais brasileiras, especialmente em suplementos e reportagens especiais sobre o país”, relata o executivo. Empresas como Vale, Braskem e Itaú são fortes anunciantes nas publicações com foco no Brasil. Para atender a crescente demanda, o jornal, que conta com seis profissionais em sua área comercial, irá aumentar a equipe dedicada à América Latina em seu escritório em Nova York.

Em janeiro do ano passado, o Itaú deu início a uma campanha internacional, produzida pela Africa, que durou todo o ano e terá continuidade em 2012. Títulos como The Economist, FT, Wall Street Journal e os meios da Bloomberg foram alguns dos veículos onde o banco anunciou ao longo de 2011. “O objetivo da campanha internacional do Itaú é a construção de reconhecimento de marca, um desafio de longo prazo que demanda consistência e tempo”, afirma Andrea Pinotti Cordeiro, diretora de marketing do Itaú Unibanco. “A base da campanha são os grandes veículos da mídia especializada do mercado financeiro internacional, todos com alguma representatividade no Brasil, mas com um foco de atuação mais segmentado do que aquele em que o banco atua aqui”, diz.

Semanais

Mas não apenas investidores internacionais são o nicho leitor das publicações estrangeiras. O brasileiro também tem elevado seu interesse pela leitura de revistas internacionais. Em 2011, o Brasil foi responsável por 41,6% de toda a circulação da Newsweek na América Latina, de 70 mil exemplares, atrás apenas do México por algumas centenas de cópias. “A Newsweek tem seu nicho no mercado leitor. A sua circulação é maior do que a da Carta Capital. Para uma revista em inglês, de conteúdo internacional, é expressivo”, avalia Spencer Fidelis, diretor comercial da publicação no Brasil.

O país já é o maior mercado em publicidade para a revista na região. No segundo semestre de 2011, investiu em uma campanha de marketing para atrair anunciantes, assinada pela LongPlay. A verba publicitária cresceu 25% no período. Fidelis acha pouco. “Esperávamos muito mais.” Mas a expectativa para 2012 é positiva: crescer mais 20%. A companhia também passou a se preocupar mais com a exposição em banca. “Há dois anos, contratamos executivo de circulação. Selecionamos melhor as bancas e negociamos com algumas a exposição diferenciada da revista”. Sua distribuidora, a Fernando Chinaglia, pertencente ao Grupo Abril, recebeu instruções de pontos a serem melhorados. “Isso foi feito em toda a América Latina, mas, no Brasil, o trabalho foi maior porque o mercado é mais importante”.

Para a The Economist, o país também está à frente de outros mercados na região: representa 42% dos 16.160 exemplares que a revista inglesa comercializa na América Latina e quase metade do acesso a sua página na internet. De acordo com dados do ABC (Audit Bureau of Circulations), as vendas no país cresceram 22,11% no primeiro semestre do ano passado ante 2010, contra retração no Chile, na Argentina e estagnação no México. “Vemos oportunidades não apenas em termos de conquistar novos assinantes, mas, também, em atrair anunciantes, como as companhias que estão buscando tornar-se globais e à procura de atenção internacional”, afirma  David Kaye, vice-presidente de advertising sales para as Américas da The Economist. Entre os principais anunciantes da publicação no país estão Itaú, Vale, Natura, Banco do Brasil, Petrobras, BNDES, Light, Unica, Ultra e FGV.

Bilíngues

A tradicional revista britânica Time Out, cuja edição impressa chegou ao Brasil no final de 2010, decidiu apostar em edições em português. Há dois meses, lançou uma versão bilíngue para as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. A publicação é distribuída para 220 bancas do circuito vip da capital paulista, além de estar presente em grandes redes hoteleiras como Hyatt, Hilton, Sheraton e Accor. A tiragem mensal é de 40 mil exemplares. “Somos uma operação pequena. Em 2012, vamos aumentar a exposição em banca da versão em português”, diz Silvio Gianini, publisher da revista no Brasil. Um website bilíngue também foi lançado. No primeiro mês, em novembro, a sua página na internet registrou 240 mil page views e cerca de 60 mil visitantes, segundo informações da própria Time Out.

Gianini afirma que a expansão da revista seguirá a rota desenhada pela Fifa para a Copa do Mundo 2014. Até o ano do mundial, a Time Out quer estar presente digitalmente nas outras 10 cidades que serão sede da competição. “O objetivo maior é a presença digital plena, com aplicativos para mobile, que serão lançados no primeiro semestre”. Em junho, a revista irá trazer sua conferência anual de publishers para o Brasil, que reúne jornalistas da publicação do mundo todo. Para Gianini, é natural que o país sedie o encontro. “São Paulo é a Nova York da América Latina hoje”.

por Keila Guimarães