Brasil deve melhorar imagem corporativa

Embora o Brasil venha galgando posições, ano a ano, em rankings internacionais sobre a força da marca das nações, a imagem corporativa do país ainda precisa avançar. Fortalecê-la tem ligação direta com o processo de internacionalização das empresas nacionais e com a venda de produtos de maior valor agregado. Esta é a avaliação do economista Tamer Cavusgil, pesquisador da Georgia State University (EUA), que esteve em São Paulo na semana passada para um simpósio internacional de administração e marketing na ESPM, e falou ao propmark.

“O Brasil tem uma imagem muito favorável no ambiente externo, mas largamente devido a suas tradições culturais e belezas naturais. É hora de mostrar os empresários brasileiros, os cientistas, engenheiros e companhias nacionais. Não apenas jogadores de futebol de renome mundial”, afirmou. “Por que o mundo conhece mais a escalação da Seleção Brasileira que as companhias do país?”, questionou. Empresas como Braskem e Vale já se queixaram de que enfrentaram problemas em suas operações internacionais pela associação de seus processos e produtos a elementos como samba e Carnaval. “O consumidor, antes de comprar um produto, primeiro considera a imagem do país de origem, onde ele é fabricado”, analisou.

O Brasil ocupa a 21ª posição no Anholt Nation Brands Index, que mede a força das marcas nacionais ao redor do mundo. Lidera o levantamento os Estados Unidos, seguido de Alemanha e França. O estudo é realizado desde 2006 pelo escritório norte-americano GfK Roper e Simon Anholt com 50 países, considerando seis fatores: exportação, governança, cultura, pessoas, turismo e imigração/turismo.

Para Cavusgil, o país tem vantagem no Brics (Brasil, Russa, Índia, China e Africa do Sul), principalmente ante a China. “A imagem do Brasil é melhor. Os chineses são vistos, muitas vezes, como manipuladores. Alteram resultados, interferem no mercado, são conhecidos por não fazer um jogo justo. Mas, a China, claro, tornou-se a ‘queridinha’ do mundo, porque é muito barato produzir lá”, apontou.

Um modelo para o Brasil seria o adotado pela Coreia do Sul, que trabalha em um plano de ação para melhorar sua marca global. Em 2009, o país asiático definiu 10 frentes para concentrar seus esforços e elegeu um conselho para liderar o projeto. O objetivo é elevar sua avaliação de um dos últimos postos entre os 31 países-membro da OCDE (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico) para a 13ª posição em 2013. O pesquisador acredita que o Brasil precisa fazer o mesmo. “A sociedade econômica brasileira deveria se perguntar quais são seus centros de excelência, em quais áreas quer ter expertise: na exploração de petróleo, na produção de aeronaves?”, questionou o economista.

Hoje, sete empresas nacionais integram a lista das 500 maiores do mundo, segundo ranking anual da publicação norte-americana Fortune. Entre elas, figuram Embraer, Votorantim, Brasil Foods e Petrobras. Ele acha pouco. “Os brasileiros aprendem com turbulências e se movem para frente mesmo sob incerteza. Podem utilizar esse aprendizado em outros mercados”, analisou.

Cavusgil acredita que as companhias devem buscar tecnologia em países desenvolvidos, mas sua atuação deve ser nos emergentes. “Ao contrário de economias maduras, com mercado saturado e pequenas margens de lucro, países emergentes registram crescimento da classe média, têm oportunidades ainda não aproveitadas e competição relativamente menor. Economias maduras devem ser consideradas apenas para aprendizado ou para emprestar knowhow e tecnologia”, salientou.

Classe média

Em 2025, estima-se que dois bilhões de pessoas integrem a nova classe média, espalhadas por 600 cidades no mundo todo, aponta estudo do McKinsey Global Institute (MGI). No futuro, essas cidades terão tremenda força econômica, representando 60% do PIB (Produto Interno Bruto) mundial. A nova classe consumidora, com trabalhadores mais jovens e mais treinados, já atrai a atenção de empresas bilionárias. Companhias  como Coca-Cola, P&G, Unilever e Samsumg direcionaram seus negócios para mercados emergentes.

Em 2010, a classe média representava o equivalente a US$ 5,8 trilhões de dólares – menos da metade que o verificado em 2005. A previsão é que, em 2015, esse valor salte para US$ 9,2 trilhões, de acordo com dados coletados por Cavusgil. “Os novos consumidores estão dispostos a aproveitar moradias melhores, serviços de saúde, oportunidades educacionais para seus filhos, aposentadoria razoável e a decidir sobre o que fazer com seu salário”, analisa o pesquisador. O Brasil tem hoje a 6ª maior população emergente do mundo e um mercado de US$ 1,5 trilhão de dólares, atrás apenas da China. A previsão é que esse mercado cresça 46% até 2015.

por Keila Guimarães