Brasil é pilar de crescimento para Gallo

Marca que é sinônimo de qualidade em azeite, a portuguesa Gallo está no Brasil desde o início do século passado. Líder de mercado com 23,4% de participação em volume, o principal foco da marca este ano é dar continuidade à divulgação do novo vidro escuro, campanha criada pela AlmapBBDO que inclusive gerou certa polêmica inicialmente. Outro objetivo é criar um vínculo emocional entre a marca e o consumidor. E para alcançar esta meta, o merchandising na Rede Globo, com inserções na novela “Fina Estampa” e no programa “Estrelas”, é um dos maiores investimentos. Nesta entrevista, Sara Oliveira, diretora de marketing da Gallo Worldwide, também conta por que o Brasil é um país estratégico para o crescimento da marca. Ela aponta que, além da expansão da economia brasileira, o aumento da renda média faz com que muitos novos consumidores entrem na categoria. Por isso, a venda de azeites tende a crescer no país, porque o consumo médio per capita ainda é baixo. Outro motivo é que os consumidores brasileiros estão cada vez mais exigentes em relação à saúde e à escolha dos ingredientes da alimentação. A estimativa da Nielsen é de que o mercado de azeite movimentou, em 2010, R$ 830 milhões no Brasil.

Qual é o market share de Gallo no Brasil? Ela é a marca líder desde quando?
Gallo é a marca líder destacada, detendo o dobro da quota da segunda marca do mercado – Gallo tem 23,4% de market share em volume e 30% de participação em valor.

Qual é o faturamento de Gallo?
Em 2010, o faturamento mundial foi de mais de € 120 milhões.

Como é a competição, a concorrência no mercado de azeites?
Gallo é a marca referência da categoria, conquistando o prêmio de Top of Mind por cinco anos consecutivos. Já existem muitas marcas regionais, o que faz com que o mercado seja muito disperso com apenas três grandes players nacionais.

O consumidor brasileiro consome quanto de azeite por ano? É um número inferior ao do consumo nos países europeus, por exemplo?
O consumo médio de azeite no Brasil ainda é baixo, com cerca de 250 ml anuais per capita. O Brasil é um mercado com potencial de crescimento muito grande (por exemplo, em Portugal, o consumo per capita é de 7 litros).

Há alguns anos, as marcas de azeites começaram a incentivar a dieta mediterrânea, uma dieta mais saudável no Brasil com o uso do azeite. Como está esse movimento nos dias de hoje?
Gallo vem desenvolvendo, nos últimos seis anos, um trabalho de relações públicas pioneiro no mercado brasileiro em relação à alimentação saudável, por meio da realização de cursos, wokshops e divulgação de receitas equilibradas. A dieta mediterrânea tem seus benefícios comprovados cientificamente em nível mundial e no Brasil não é diferente. Os consumidores brasileiros estão cada vez mais exigentes em relação à saúde e ao cuidado na escolha dos ingredientes das refeições. Neste cenário, o azeite se destaca por ser um dos principais ingredientes da dieta mediterrânea, além de ser saboroso e saudável.

Quais são as principais diferenças do mercado brasileiro em relação aos outros mercados onde Gallo também é líder?
Gallo é líder no Brasil, Portugal, Angola e Venezuela. As principais diferenças são: o nível de maturidade dos mercados, as necessidades e preferências dos consumidores e a cultura de azeite em cada país. O consumo de azeite no Brasil é recente e o mercado ainda é pouco maduro, por isso ainda há muito espaço de crescimento comparando com países como Portugal e Espanha, que têm longa tradição de consumo.

E como está a repercussão da campanha para divulgar o novo vidro escuro? Até quando a ação fica no ar?
A repercussão da campanha está sendo muito boa e estamos apenas no começo. O benefício é muito relevante para os consumidores. Agora é importante consolidar a mensagem e deixar claros os benefícios do vidro escuro para a qualidade do azeite. Por isso vamos continuar comunicando durante este ano.

Houve certa polêmica em torno da campanha, porque a AlmapBBDO usou metáforas para falar da proteção, com a frase: “O nosso azeite é rico. O vidro escuro é o segurança”. As pessoas chegaram a dizer que era racismo. Como a marca lidou com essa repercussão?
Acompanhamos de perto o movimento desde o início. Foi algo muito pontual que não gerou maiores discussões e nem a necessidade de um posicionamento da nossa parte. A divulgação do vidro escuro vem obtendo uma ótima repercussão. O respeito pelo consumidor brasileiro é, e sempre foi, prioridade na comunicação de Gallo.

Qual é o objetivo do merchandising que a Gallo vem fazendo na Rede Globo?
O objetivo das ações na Rede Globo é criar uma relação emocional entre a marca e os consumidores. Fazemos algumas inserções utilizando uma linha de comunicação educativa na novela “Fina Estampa” e no programa “Estrelas”, que não só aproximam a marca dos consumidores entrando nas suas casas, mas também ajudam a divulgar de forma simples os benefícios do vidro escuro na preservação da qualidade do azeite.

Quanto a Gallo investe em marketing?
Nosso investimento total para este ano é de R$ 12 milhões, marketing está incluso neste valor.

Qual foi o crescimento da marca no Brasil em 2011? E quais as expectativas e planos para 2012?
O crescimento é de 30% e pretendemos repetir essa meta em 2012.

Por que a Gallo decidiu investir R$ 12 milhões no lançamento da embalagem com vidro escuro?
O vidro escuro preserva mais as propriedades originais do azeite, impedindo eventual oxidação do produto quando exposto à luz. É uma forma de assegurar o sabor e a qualidade do azeite que produzimos.

Por que a marca não mudou essa embalagem antes, diante do benefício anunciado?
Durante anos a Gallo concentrou-se em garantir que da nossa fábrica só saía o melhor azeite do mundo. Esse objetivo foi e continua a ser cumprido, tal como se demonstra por meio dos inúmeros prêmios conquistados – o melhor exemplo foi o 1º lugar no Prêmio Mário Solinas, o mais prestigiado no mundo e o único reconhecido pelo COI (Comitê Oleícula Internacional). Contudo, após a saída da nossa fábrica, o azeite exposto à luz pode oxidar. Para garantir que o melhor azeite do mundo chegue à mesa dos consumidores com toda sua qualidade original (características organolépticas: sabor, textura e cor), Gallo mudou todas as suas garrafas para vidro escuro, a fim de proteger o azeite da luz e, consequentemente, da oxidação. O objetivo é oferecer cada vez mais ao consumidor. Assim sendo, realizamos pesquisa junto a nosso target no Brasil para validar a importância do vidro escuro como garantia de qualidade. A aprovação foi unânime, o que confirma a relevância da inovação que trazemos para o mercado brasileiro.

Desde quando Gallo está presente no Brasil? E como é o posicionamento da marca no país?
Gallo esteve presente na Exposição Mundial no Rio de Janeiro em 1908, embora temos evidência do registro da marca depois, em 1919. A partir do final da década de 30, a marca foi ganhando mais abrangência no país. Gallo é uma marca de elevada qualidade e com uma gama variada. É uma marca premium, mas também tem propostas atrativas ao consumidor brasileiro.

Vocês fazem campanha publicitária com qual frequência?
Como marca líder no Brasil, Gallo comunica todas as inovações e benefícios relevantes para os seus consumidores (por exemplo, bico dosador, prêmio de melhor azeite e novas variedades/formatos). Vamos focar a nossa mensagem na educação. É muito importante explicar ao consumidor os efeitos nocivos que a luz tem no azeite e que Gallo, com a sua nova garrafa em vidro escuro, garante a proteção da qualidade do azeite desde a colheita da azeitona até a mesa do consumidor.

Quais são as agências de Gallo no Brasil, além da AlmapBBDO?
A AlmapBBDO para propaganda e a Target para relações públicas e assessoria de imprensa.

A que vocês atribuem a liderança da marca no mercado de azeite?
Gallo é uma marca presente no Brasil há muitos anos e que foi construindo com o consumidor brasileiro uma relação muito forte, próxima e de muita cumplicidade. A marca foi evoluindo com o consumidor, tendo sido responsável pela grande dinamização da categoria. Gallo tornou possível levar um pouco da tradição de Portugal ao Brasil, como regar o bacalhau na ceia de Natal.

Quais são os outros países em que Gallo é vendido?
Gallo é comercializado em 47 países.

Por que o Brasil é considerado um pilar de crescimento da marca?
É um pilar de crescimento para a marca, uma vez que é um mercado que tem um enorme potencial de crescimento (azeite é uma categoria com baixa penetração e com um consumo per capita baixo). Gallo é a marca referência, líder e responsável por fazer crescer a categoria. Vale lembrar também que a economia brasileira está em forte ascensão e o aumento da renda média faz com que muitos novos consumidores entrem na categoria.

O que mais Gallo faz no Brasil para incentivar o consumo de azeite?
A expansão do consumo passa, sobretudo, pela educação dos consumidores. É preciso explicar quais os benefícios do azeite, mostrar porque é uma das opções mais saudáveis na alimentação e difundir seu uso no preparo dos alimentos.

Quais são as novidades para este  ano?
Como sempre Gallo surpreenderá os consumidores. Mas não podemos revelar nada ainda.