Brasil exporta campanhas globais

Acostumadas a nacionalizar campanhas globais, as agências brasileiras começam a fazer o movimento inverso. Com isso, cresce o número de campanhas internacionais lideradas por escritórios do país. Marcas como Coca-Cola, Unilever, Chevrolet e L’Oréal são algumas das que escolheram unidades regionais de grandes redes de publicidade para desenvolverem projetos, direto para exportação, a partir do Brasil.

Lançada este mês, a campanha “Crazy for good” (“Loucos pelo que é bom”, em tradução livre), para a Coca-Cola, é o trabalho mais recente. O insight criativo partiu da Ogilvy & Mather Brasil, que  respondeu pela execução do projeto, com liderança da Ogilvy latina. A campanha será veiculada em 80 países, começando no México, e levou dez meses para ser finalizada.

De acordo com Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil, o escritório sempre esteve envolvido em campanhas internacionais por fazer parte de uma rede presente em vários países, mas os convites aumentaram nos últimos três anos. “Está acabando essa ideia de que uma campanha global precisa ser feita em Nova York ou Londres. Na verdade, ela precisa do melhor talento dentro da rede, independentemente de onde ele esteja”, analisa. Além de Coca-Cola, a agência também está trabalhando em projetos globais para Unilever, com Dove, e Hellmann’s.

A facilidade de trocar informações com outros escritórios, com sistemas que conectam as agências umas às outras, também facilita que os escritórios no país possam liderar trabalhos. “Hoje você não precisa estar sentado em Nova York para fazer uma campanha global. Ela pode ser desenvolvida a partir da América Latina com a troca de insights”, afirma Ramos.

Na R/GA, por exemplo, os escritórios são montados de forma que fronteiras geográficas não sejam um entrave e que os clientes possam usar a força criativa da rede, e não apenas a de um escritório. Detalhes como equipar os computadores de todas as unidades com um mesmo sistema para conferências em vídeo ajudam a integrá-las, afirma Paulo Melchiori, diretor-executivo de criação da R/GA Brasil.

Um dos trabalhos mais recentes em que ela esteve envolvida foi para uma marca de surfwear de Cingapura, em parceria com a R/GA asiática. “Pela forte cultura de surf no Brasil, tínhamos ideias relevantes para a equipe de lá. Trabalhávamos de dia e eles de noite”, conta, referindo-se à diferença no fuso horário. “Isso traz um caráter interessante de colaboração, de perspectivas diferentes para resolver o mesmo problema”, analisa.

Mais prêmios na estante também aumentam o interesse dos clientes e atraem os olhos da matriz, garante Ramos. Segundo ele, o desempenho positivo da Ogilvy Brasil nos últimos três anos a colocou no topo dos melhores escritórios da companhia. “As agências mais criativas executam os melhores trabalhos. No sistema interno de ranking de criatividade da Ogilvy, somos a número 1. Há três anos, éramos a 47”, aponta.

O aumento da relevância do mercado interno é outro fator que atrai projetos. No ano passado, a Ford globalizou o modelo brasileiro EcoSport e incumbiu a JWT Brasil de liderar a campanha mundial do automóvel. A Chevrolet fez o mesmo: a marca escolheu sua agência no país para desenvolver a campanha do carro global da marca, o Cruze. A decisão não foi por acaso: o Brasil é um dos mercados estratégicos para a General Motors no mundo.

A liderança ficou a cargo da WMcCann e foi o primeiro trabalho global desenvolvido por ela. A agência brasileira é um dos hubs da Commonwealth, grupo formado por Interpublic (controlador da McCann Erickson) e Omnicom em 2012 para atender a Chevy no mundo todo. Para Eric Sulzer, diretor de criação da agência e responsável pelo trabalho, a maior participação do país mostra o fortalecimento dos escritórios locais das grandes redes de publicidade. “Estamos invertendo o processo: antes adaptávamos conteúdo estrangeiro e agora começamos a impôr maneiras e estilos. É super importante o Brasil ter essa liderança. Temos ótimos talentos e é bom que os olhos se voltem para cá”, analisa.

O mercado local também serve de balão de ensaio. Depois que a WMcCann Brasil repaginou a marca de esmaltes Colorama, da L’Oréal, a gigante francesa de cosméticos passou a avaliar a possibilidade de exportá-la para Europa, Rússia e demais países das Américas. Pudera: o país é o terceiro maior mercado cosmético do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e Japão. Assim, o que funciona aqui, com a diversidade local, pode ter eco em outros lugares do mundo. “O Brasil é especialmente rico em diversidade e a nossa cultura criativa tem esse perfil de mesclar linguagens, misturar o popular ao refinado, o que se torna uma grande vantagem já na concepção de cada ideia que possa ser exportada”, afirma Viviane Pepe, diretora de criação na WMcCann para L’Oréal Paris.

Para a publicitária, a crescente internacionalização de projetos nascidos aqui aumenta a visibilidade do país no mercado externo e eleva a qualidade do produto final. “A indústria  amadurece. Todo mundo sai ganhando com essa globalização das campanhas”, acredita.

Copa atrai

Ser a sede da Copa do Mundo 2014 também gerou negócios para escritórios locais das redes. No ano passado, a W+K São Paulo ganhou a concorrência para desenvolver a campanha global de Coca-Cola para a Copa do Mundo. O projeto é liderado pela agência local, mas será veiculado em mais de 180 países.

Outro patrocinador que trouxe para o país sua campanha sobre o mundial foi a Visa. Após trocar a norte-americana TBWA pela BBDO, a marca incumbiu a AlmapBBDO, escritório brasileiro da companhia, de liderar o projeto.