"Brasil tem vantagem por integrar criação e mídia"

Um ano após lançar o URL vix.com, a Batanga Media passa a usar o nome Vix como sua marca global. Posicionada como maior empresa de mídia digital independente para o mercado hispânico dos Estados Unidos, América Latina e Brasil, a empresa também é dona de marcas como iMujer e BolsadeMulher. O lançamento internacional do Vix foi realizado no SXSW 2017, em Austin, entre 10 e 19 de março. Nesta entrevista, o presidente e CEO, Rafael Urbina, destaca investimentos no Brasil, elogia a integração de mídia e criação nas agências brasileiras, e afirma que o branded content é o futuro da mídia digital. 

Como ocorreu a decisão de usar a marca Vix e como está o processo de transição? 

A decisão foi há mais de um ano. Não tínhamos o nome da marca, mas tínhamos a definição de atuar com apenas um nome em nível global. Foi, primeiramente, um processo de encontrar nome, domínio e URL. É bem difícil encontrar um domínio de três letras que formem uma palavra fácil de ser falada em vários países. Esse processo de escolha do nome durou uns três meses. Primeiro, nós fizemos um lançamento em inglês, pois a gente estava começando a gerar conteúdo em inglês. Começamos a fazer testes com Vix e fizemos um planejamento nesses últimos nove meses, que formam o período de transição. Primeiro, a gente mudou todos os conteúdos para a URL vix.com e depois focamos a presença em mídias sociais, já que temos mais de 50 milhões de fãs no Facebook, Instagram e em outras plataformas sociais.

Há algum significado para a marca Vix?

O significado que utilizamos é o sentido de lente, que os millennials usam para enxergar o mundo. A marca é como um olho, uma lente. Vix veio para dar uma voz a essa geração de millennials, uma geração de pessoas mais jovens, que descobrem e consomem conteúdo de um jeito diferente. Cada vez mais, o processo de busca de conteúdo é feito a partir de engajamento social e é nisso que a gente está mais focado.

Você considera que a transição já está concluída?

Acredito que ela esteja 99% concluída. O que ainda está pendente é muito pouco e envolve as estratégias para reforçar a construção da marca. Temos agora um investimento para fazer o lançamento da marca Vix, como o que foi feito no SXSW 2017, por exemplo, com uma ativação especial com o conceito Vix Live para as pessoas experimentarem a marca ao vivo.

Qual foi o principal motivo para essa alteração de marca?

A principal importância para a troca é o fato de estarmos em um mundo cada vez mais global. Todas as pessoas, principalmente os jovens, estão em busca de conteúdo e demonstram um desejo muito forte de compartilhar o conteúdo que encontram de uma maneira que vai além da sua nacionalidade. Querem compartilhar de uma forma expansiva, querem compartilhar mensagens de inspiração e identificação, que são temáticas universais. O Vix é uma marca global e inclusiva.

Qual o investimento nessa ação de branding do Vix?

Temos investimentos com foco no próprio conteúdo e em ativações da marca como essa feita em Austin, que estão sendo planejadas para muitos outros lugares. Há também um investimento nas redes sociais. Mas, não revelamos informações financeiras.

Quais seriam os planos do Vix especificamente para o Brasil?

O Brasil é prioridade. Neste momento, estamos investindo na construção de vários estúdios para a produção de vídeos. Isso é muito importante, pois hoje em dia estamos gerando mais de 450 milhões de visualizações mensais de vídeos no Brasil. Acho que temos uma oportunidade espetacular para aumentar esse número. O consumidor brasileiro está assistindo muito vídeo nas plataformas mobile, muito mais do que eu imaginava há um ano, quando estávamos gerando cerca de 4 milhões de visualizações, sendo que hoje já são quase 500 milhões. Não duvido que logo, logo, vamos chegar à marca de um bilhão de visualizações mensais só no Brasil, sendo que hoje temos mais de um bilhão de visualizações globalmente e o Brasil é quase a metade desse total, ou seja, é um mercado muito importante para nós.

Qual seria a prioridade ou preferência do brasileiro em relação ao conteúdo em vídeos?

Todos os conteúdos sobre estilo de vida, aqueles que de fato podem somar algo de valor para a audiência, para fazer a vida um pouco melhor, têm uma boa repercussão. Tudo que tem a ver com identificação, o que significa ser mãe, ser pai, filho ou ser uma pessoa jovem, por exemplo, tudo isso funciona muito bem no Brasil e se torna conteúdo de muito sucesso. As gerações anteriores consumiam conteúdo de uma maneira muito individual, ao passo que hoje as pessoas consomem para elas mesmas, mas com um interesse de compartilhar valores, para mostrar em que princípios elas acreditam.

E para o mercado hispânico, qual a estratégia?
O mercado hispânico é onde temos muito mais experiência, em que trabalhamos há mais de dez anos. Hoje, com o cenário político nos Estados Unidos, há muita oportunidade de que esse mercado hispânico fique mais unido diante de uma certa ameaça social e política. Há uma oportunidade muito grande, pois os hispânicos querem mostrar orgulho. Eles querem mostrar que fazem parte do grupo de imigrantes que deixaram seus países para construir uma vida melhor para eles e suas famílias.

O Vix tem planos de expansão para outros países?

Hoje temos muita atividade no Brasil, Estados Unidos, México, Argentina, Colômbia e Espanha. Mas, nosso foco principal para 2017 e 2018 é o Brasil. O Brasil é onde audiência está indo muito bem. Nosso plano é investir muito fortemente no mercado brasileiro.

Qual sua estratégia para atrair mais anunciantes e mais marcas?

Acho que a melhor estratégia é fazer um excelente trabalho para os anunciantes que já temos hoje. Temos nomes fortes como Procter & Gamble, Disney e outras grandes marcas que desenvolvem branded content. Os resultados com essas marcas são nossas melhores estratégias de promoção e publicidade para termos outros anunciantes.

O foco é somente o vídeo?

O conteúdo editorial continua sendo muito importante. A gente ainda produz muito texto, mas acho que o texto terá menor tempo de dedicação do usuário. Acho que o vídeo proporciona uma experiência de compartilhamento maior e mais rápida.

Quais são os principais desafios para a mídia digital?

Eu acredito que a mídia digital passa por um momento muito importante, pois existe uma concentração de investimentos em grandes plataformas, em grandes players do mercado. Mas, acredito que, cada dia mais, as marcas que investem fortemente em digital entendem que, para realmente ter uma estratégia de comunicação, precisam gerar conteúdo. Acho que nos banners e nos pre-rolls, como os do Snapchat, por exemplo, mais de 60% dos usuários fazem skip, ou seja, eles pulam a publicidade. Há estudos mencionando que no YouTube esse número chegaria a 90%. O que está sendo feito é uma troca de valor entre o usuário e o anunciante. O usuário não quer uma publicidade que interrompe a sua experiência de conteúdo e, portanto, ele não vai esperar 15 ou 20 segundos para assistir a uma publicidade e depois acessar o conteúdo. Hoje as marcas que entendem a realidade digital investem em conteúdo de um jeito muito mais sério e muito mais forte. Para mim, essa é a oportunidade. É oferecer mais valor para o consumidor, fazendo um conteúdo que está associado à marca e está dando valor ao usuário. As marcas estão investindo muito em branded content. Para mim, o futuro da mídia digital é o branded content.

Como você vê problemas como a questão de métricas?

É um risco para todos os players digitais, nós incluídos. Por que a fraude digital ocorre? Por que fabricam impressões digitais que na realidade não existem? É porque o usuário tem uma reação muito negativa à publicidade que interrompe sua experiência de conteúdo digital. Hoje o usuário tem mais controle do que nunca. Ele pode bloquear seu anúncio, pular sua publicidade e optar para sair de um determinado ambiente digital e buscar conteúdo em outro. Diante de baixos números de impressões, as pessoas, em desespero, começam a gerar métricas falsas. Para mim, o remédio contra isso é exatamente o branded content.

Por quê?

Porque é uma estratégia com a qual o usuário não tem de simplesmente engolir uma mensagem publicitária. É muito melhor que o usuário compartilhe uma mensagem de branded content do que ele pular ou bloquear a publicidade de uma marca. Acho também que o Brasil tem uma boa vantagem nessa estratégia em relação aos outros países por integrar criatividade e mídia dentro das agências publicitárias, o que não existe nos Estados Unidos, por exemplo, onde a área de mídia quer forçar uma determinada situação enquanto a equipe de criação está fazendo o seu trabalho, mas pode não entender de uma estratégia de distribuição. As agências do Brasil têm mais potencial para mudar o jeito de trabalhar o digital porque é outro mundo. Hoje é ridículo pensar que o usuário vai ficar passivamente aceitando mensagens publicitárias porque você está simplesmente forçando na frente dele. O futuro é de um conteúdo melhor, mais legal e mais interessante para o usuário.

Há uma estratégia específica, personalizada, do Vix para branded content?

Temos uma grande produção de conteúdo. Temos mil peças todo mês. Para que o branded content funcione, você precisa gerar muito mais quantidade de conteúdo e isso é um grande desafio. Antes, com poucos spots de grandes produções, você tinha uma alta frequência e chegava onde precisava chegar. Hoje, você tem de virar o modelo porque ninguém vai assistir o mesmo branded content duas vezes, ou seja, se você quer aumentar a frequência, você tem de gerar mais conteúdo. Precisamos ter essa capacidade de produção de conteúdo em grande escala e, além disso, estamos conectados aos APIs de Facebook, Instagram e outras plataformas. E isso nos dá a condição de entender muito bem o que funciona, onde, como e quando funciona. Esse é o grande segredo. Você precisa ter os dados de uma audiência cativa nas plataformas. Temos 50 milhões de fãs no Facebook e quando a gente publica esse conteúdo, já temos um alcance orgânico garantido.