Brasileiro conquista primeiro Leão para Colgate

A antiga fórmula de ter uma agência de publicidade interna, conhecida como house, está cada vez mais distante da realidade. O modelo não se mostrou economicamente viável e, de uma certa forma, não se beneficia do valor agregado das corporações que têm maior capacidade de acesso a pesquisas, análises mais profundas e caras de mídia, comportamento de consumo, cenários de negócios e, sobretudo, investimentos robustos em tecnologia, infraestrutura e recursos humanos.

Mas se as houses agencies se mostraram ineficazes, principalmente no mercado brasileiro, que não transfere as comissões de mídia aos que se utilizam  dessa forma para veicular publicidade, os grandes grupos de comunicação globais estão buscando nas agências exclusivas para seus clientes o chamado co-brand de prestação de serviços.

Um bom exemplo é a Red Fuse, agência criada pelo WPP para atendimento reservado à multinacional Colgate-Palmolive. A base a qual a agência é subordinada é a Y&R, mas com operação completamente independente e um time dedicado apenas para os processos de branding da marca norte-americana de produtos de higiene e saúde.

O resultado é que pela primeira vez a Colgate-Palmolive teve uma campanha distinguida com Leão de bronze no Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade. O projeto “Bring back your smile”, com os personagens Claire, John e Mary, convenceram os jurados da área Outdoor do festival. O líder da campanha foi o brasileiro Manir Fadel, vice-presidente de criação da Red Fuse para a Europa, Ásia, Oriente Médio e África. A empresa contabiliza 200 anos de atividades e está presente em 200 países com produtos como a linha de creme dental Colgate e o sabonete Protex.

“Conseguimos fazer um trabalho mais criativo, mas que atende o propósito do cliente. Não posso falar em números e volume, mas sei que o retorno financeiro de uma agência exclusiva é ótimo. Na minha área de trabalho, funcionamos no escritório da Y&R em Paris. Em São Paulo, porém, a unidade já funciona em local próprio”, explica Fadel. No Brasil a parte criativa é subordinada ao hub que funciona em Nova York sob o comando de Gloria La Guardia.

A campanha da Colgate-Palmolive que ganhou Leão em Cannes fez uso da estética de penteados dos anos 60 para ilustrar um tipo de sorriso que só o produto Max White One, segundo o conteúdo publicitário, pode proporcionar.  “O caminho a percorrer é longo, mas a ideia é avançar na busca pela criatividade na comunicação da marca”, justifica Fadel, que contou na equipe desse trabalho com os redatores Ricardo Dolla e Irene Fogarty, além dos diretores de arte Marta Tomas e Vitor Lemos.

Os grandes grupos de comunicação estão buscando esse modelo. O WPP está se mobilizando para formalizar agências direcionadas ao atendimento de grandes anunciantes globais. O Team Danone é o primeiro passo para que a marca francesa de produtos alimentícios tenha uma estrutura dedicada apenas para os seus interesses de comunicação e marketing. O mesmo WPP está criando uma agência exclusiva para a farmacêutica Sanofi. A LG agregou sua unidade de PR, a LG One, à estrutura do WPP. A holding inglesa também já tem a GTB para atender apenas à Ford.

O Publicis anunciou no ano passado a criação da Emil, exclusiva para a comunicação mercadológica da montadora alemã Mercedes-Benz. A Hyundai, que tem a house Innotion, tem co-brand com o Havas. A Apple tem um vitorioso co-brand com a TBWA por meio do Media Arts Lab, que ganhou Leão de ouro na competição Film Craft Lions com o filme “Hompod”.

No Brasil a ideia já está sendo implementada com sucesso. A house Etco, do Magazine Luiza, trabalha sob orientação da Ogilvy Brasil. As Casas Bahia e Ponto Frio, da Via Varejo, são atendidas pela Y&R São Caetano, reservada para a comunicação dessas redes de varejo e com aproximadamente 100 funcionários. Ponto Frio e Casas Bahia já tiveram no passado house agencies. O fato mais recente foi a Tamboré, agência criada pela DM9DDB para atender o Walmart no Brasil em parceria com a Z515 Tracy Lock e Gouvêia de Souza (ponto de venda).