Braskem: "Descobrimos um pilar humano muito forte na marca"

Como transformar um assunto tão complexo como a indústria petroquímica e termoplástica em algo palatável para a sociedade? Esse tem sido o trabalho da Braskem desde seu reposicionamento, em agosto deste ano. Com o conceito Paixão por transformar, a companhia aposta no fator humano para orientar seu trabalho. Patrocinadora da seleção brasileira de paratletismo, a Braskem aposta nos pilares do esporte, design e moda para se aproximar do público. Ana Laura Sivieri, que lidera o marketing da companhia, fala sobre o desafio de ir além do B2B.

A Braskem não costuma anunciar de forma tradicional. Como vocês contemplam o plano de mídia?
Como uma empresa B2B, não faz muito sentido eu investir apenas em campanha institucional. Havia dois anos que a gente não fazia. Agora, em agosto, apresentamos uma nova assinatura de marca. Fizemos um estudo e descobrimos um pilar humano muito forte na marca. A gente quis trazer essa visão de forma mais clara porque já éramos conhecidos pela inovação, como atuantes no desenvolvimento sustentável. Mas a gente quis mostrar que fazemos tudo isso baseado no fator humano. Daí a assinatura Paixão por transformar e a campanha que apresenta o conceito. De três anos para cá, meu plano de mídia mudou radicalmente. Hoje tenho investimento muito menor na publicidade tradicional e muito maior em conteúdo e no digital.

2018 foi atípico para a marca do ponto de vista de mídia. Em setembro, vocês trouxeram outra campanha robusta. Como foi a criação? 
Como a gente tem contrato de longo prazo com a seleção brasileira de paratletismo, aproveitamos o mês para homenageá-los e trazer o tema à tona. Neste ano, a gente fez uma série de ações. Abrimos com um ensaio de moda na revista Vogue para despertar o olhar das pessoas a ver beleza na deficiência física. Produzimos com a agência Africa também três filmes com o tempo do recorde de três paratletas. A Terezinha Guilhermina, o Petrúcio Ferreira e o Vinicius Rodrigues. Tivemos o desafio de contar a história deles em menos de 30 segundos. Pensamos em fazer apenas para o digital, mas os vídeos ficaram tão bons que levamos para a TV. No dia 22 de setembro, Dia do Paratleta, o caderno de esporte do jornal Folha de S.Paulo foi substituído pelo nome “Paraesporte”. Fizemos um material explicando o porquê da mudança do nome e porque o caderno era totalmente dedicado ao paratletismo. Foi uma composição de ações para atingir diversas camadas da sociedade.

Quais são os desafios de uma fabricante de plástico e petroquímica em dialogar com o público? 
Qualquer empresa B2B tem uma relação muito próxima com a cadeia, clientes e fornecedores. Mas com a sociedade em si, as pessoas não param para pensar no dia a dia onde a Braskem está presente. É o mesmo desafio de uma mineradora, siderúrgica e de todas as empresas de base. A maneira que a gente acredita para se aproximar da sociedade é através de projetos que efetivamente tangibilizam nossa responsabilidade em determinados segmentos.

A escolha desses projetos segue qual posicionamento de marca?
Em 2013, a partir do lançamento de um projeto de essência da marca e de propósito, chegamos à conclusão que nossa missão seria melhorar a vida das pessoas criando soluções sustentáveis com o termoplástico. No fim do dia, tudo o que a gente faz impacta positivamente a vida das pessoas. A gente trás acessibilidade, conforto, higiene, esterilização, no caso de hospitais, acesso ao consumo. Mas como a gente mostra isso para as pessoas? Começamos, então, a fazer um estudo sobre as próteses ortopédicas. A partir dos anos 1980, o plástico começa a fazer parte desse universo, promovendo conforto e leveza ao encaixe do membro amputado. Quando a gente viu esse cenário, chegamos à materialização do nosso propósito.

Quais são os objetivos da Braskem com o investimento no esporte paralímpico? 
O patrocínio à seleção brasileira de paratletismo teve início em 2015. Nosso contrato vai até 2021, mas a ideia é que seja eterno, porque nos traz muita satisfação. É incrível acompanhar a evolução deles e como a prótese faz diferença. Mas o patrocínio não é por performance. É óbvio que a gente vibra quando os atletas ganham, mas nossa mensuração é diferente de uma marca esportiva que quer aliar sua marca a campeões. No nosso caso, o valor está no atleta. Se ele for campeão, melhor ainda.

A Braskem atua também no segmento petroquímico. Por que a escolha do plástico para orientar sua comunicação?
O plástico tem toda uma questão junto à sociedade. Muita gente enxerga apenas o plástico do consumo rápido, aquele que se for mal descartado acaba boiando no rio. Mas a gente quer mostrar para as pessoas onde o plástico está sendo utilizado para gerar melhorias, trazendo soluções que nenhum outro material poderia trazer. No caso da prótese, por exemplo, não há material que o substitua melhor para a aplicação. Queremos mostrar seu valor, os atributos e como ele contribui. Há inúmeras aplicações, por isso temos outras plataformas de comunicação, como a de design e moda, mostrando essas aplicações de matéria-prima ideal para determinadas soluções. E que não haja preconceito.

Além do esporte, o design é outro pilar de investimento da marca. Qual é a proposta do Desafio de Design?
Há cinco anos, quando estávamos construindo o escritório onde a Braskem fica hoje, existia uma praça aberta. Pensamos em colocar bancos de plástico, mas ao procurar essas peças no Brasil, não encontramos, apesar de existir muito trabalho bom sendo feito lá fora. Para a gente, como empresa brasileira, não fazia sentido importar. Pensamos, então, em estimular o mercado de design a olhar para o plástico como matéria-prima para móveis. Lançamos o primeiro Desafio de Design, com estudantes universitários que cursavam desenho industrial e arquitetura. Tivemos parceria com uma agência de design para que os alunos recebessem ao longo de quatro meses orientações dos técnicos da Braskem e de um cliente nosso. No primeiro ano foi a Tramontina.

A plataforma de moda é outra vertical importante para a marca, certo?
O patrocínio ao São Paulo Fashion Week foi resultado de uma conversa que a gente já vinha fazendo com a organização há alguns anos. A gente tem uma característica de jamais fazer um patrocínio só para ter a marca ali exposta. Esse processo é efetivo se a marca contribuir de alguma forma com o contexto. Como eu uso o plástico, ou a cultura que ele traz? Como o plástico está inserido no mercado da moda? Na primeira edição, no desfile do João Pimenta, a gente fez com que os paratletas desfilassem como modelos. A ideia era mostrar que ali tinha beleza. A música do desfile foi tocada pela orquestra plástica, um projeto social da Bahia que a gente apoia com instrumentos feitos de plástico. São violinos, violas, tudo de PVC. A gente capacita luthiers para produzir os instrumentos e os alunos para tocá-los. E a área comum do São Paulo Fashion Week era composta pelos móveis feitos no primeiro desafio de design. O plástico estava inserido naquele ambiente de diversas formas. Era uma transversalidade de projetos para mostrar que existia um fio condutor para todos aqueles investimentos.

E quanto à tecnologia? A Braskem tem um projeto com a NASA. Como surgiu a parceria? 
A gente tem um projeto com a NASA para impressão 3D no espaço. Ela incentiva startups a desenvolverem tecnologias que aumentem a autonomia do homem no espaço. No Vale do Silício ela tem um celeiro de startups e uma delas é a Made in Space, que produz equipamentos que dão autonomia aos astronautas no espaço. O primeiro equipamento foi uma impressora 3D que funcionava em gravidade zero. A NASA procurava matérias-primas de fontes vegetais para que os astronautas possam plantar no espaço em algum momento e gerar matéria-prima. Aí, eles descobriram que no Brasil existia uma empresa que fabricava o plástico verde – a Braskem. E conseguimos homologar esse material para que se tornasse material oficial da impressora 3D da NASA no espaço em 2016. Agora, em 2019, a gente lançará uma máquina recicladora desse plástico verde, assim, todo o material que chegar na estação espacial será reciclado para produzir novo filamento para essa impressora. Ela se retroalimenta.

Como essa tecnologia 3D se interliga com o investimento em moda?
No ano passado, no São Paulo Fashion Week, a impressão 3D se tornou uma tendência muito forte, então, convidamos o estilista Alexandre Herchcovitch, porque ele é muito preocupado com sustentabilidade. A marca La Garçonne tem essa proposta. A gente fez todos os botões e braceletes da coleção em 3D com plástico verde. As peças foram impressas na impressora da NASA nos EUA e a gente trouxe para cá. Depois do desfile, promovemos uma palestra com o Alexandre, nossa diretora de plástico verde e o diretor técnico da Made in Space para falar sobre essa tecnologia em vários segmentos, inclusive, a moda.

A sustentabilidade é uma pauta recorrente para o negócio?
A gente tem muita responsabilidade sobre o assunto. Há pouco tempo nós anunciamos um posicionamento global sobre sustentabilidade e o compromisso que a gente tem em todos os países em que atuamos. Apresentamos ações junto à cadeia para fazer com que o ciclo do plástico se feche. O material foi desenvolvido na bancada de laboratório para ser de grande duração. Esse, na verdade, é um benefício. A maneira que você utiliza e descarta que é problemático. A equação é utilizá-lo de forma correta, consumir apenas o adequado, descartá-lo e ter um sistema de coleta e reciclagem eficiente. A molécula de carbono é reciclada infinitas vezes. A Braskem está fazendo sua parte, outras empresas também têm feito, a gente espera que o poder público também contribua. Enfim, esse trabalho conjunto é que vai gerar efetividade. Trabalhamos muito com a consciência do cidade, com educação ambiental.