BRF usa esporte para atrair consumidor

Líder no mercado de alimentos industrializados com marcas como Sadia, Perdigão, Batavo e Qualy, a BRF escolheu o esporte como um dos principais pilares de suas marcas. Tendo Sadia e Batavo como patrocinadoras oficiais dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos 2016 e Perdigão como patrocinadora da Copa do Brasil, a meta da empresa é engajar por meio do esporte. Nesta entrevista, Eduardo Bernstein, diretor de marketing da unidade de carnes da BRF, diz que no ano passado a Sadia alcançou o pico em termos de consideração de marca. “Nós estamos bastante satisfeitos e a gente sabe que o esporte ajuda muito com isso”.

Como a BRF está posicionada no mercado hoje?
A BRF é a junção de algumas empresas e marcas muito importantes no mercado alimentício, como a Sadia, Perdigão, Batavo e Qualy. A BRF hoje tem um posicionamento novo, logomarca nova e se posiciona como uma empresa líder no mercado de alimentos brasileiro, desenvolvendo isso por meio do seu conjunto de marcas que venderá muito bem a marca corporativa.

Então a BRF é líder no mercado de produtos industrializados no Brasil?
Hoje a BRF, no Brasil, é líder do mercado industrializado, que a gente chama de produtos perecíveis e congelados, como a linguiça, salsicha, mortadela, pizza, prato pronto.

Qual é a plataforma de esportes das marcas?
Trabalhamos com o posicionamento de duas das nossas principais marcas. A Sadia tomou uma decisão estratégica de se posicionar como uma marca que ajude no equilíbrio e experimentação da alimentação. Na parte do equilíbrio a gente considerou que a associação com o esporte seria muito benéfica. O esporte é um dos pilares da marca Sadia. Para isso, definimos que a melhor abordagem seria patrocinar uma série de esportes e não só um esporte, para não se associar a uma única plataforma. A gente quer estar associado à prática esportiva em si. Então entramos em três plataformas olímpicas: natação, ginástica e judô, para mostrar a amplitude e interesse da Sadia no esporte. Já a Perdigão está mais ligada à brasilidade, à culinária regional e a gente definiu que o futebol entrava muito bem nisso como uma demonstração do espírito da paixão do futebol, que tem uma grande relação com a comida. Então a Perdigão está no futebol de uma maneira diferente do que a Sadia está no esporte. A Perdigão está no futebol muito mais pela questão da brasilidade, da relação com a comida, com a paixão pelas coisas brasileiras, do que com a prática em si do esporte.

A Perdigão patrocina o quê?
A Perdigão é a patrocinadora máster da Copa do Brasil. Tanto que neste ano e nos próximos dois anos a competição vai se chamar Copa Perdigão do Brasil.

Há quanto tempo as marcas trabalham com o esporte?
Existe uma história longa das duas marcas com o esporte. Não é de hoje que a Sadia tem ações relacionadas ao esporte. Desde a sua fundação sempre teve uma ligação. Teve o time de vôlei na década de 80, na década de 90 teve um trabalho com a ginástica rítmica. Em 2007 o patrocínio ao Pan-Americano. O que a gente fez foi reconhecer a tradição da Sadia no incentivo ao esporte e colocar isso como um dos pilares da marca.

Qual é o investimento em esporte?
Não revelamos.

Como vocês vão trabalhar na Copa do Mundo e nas Olimpíadas no Brasil?
Algumas partes dos projetos futuros são confidenciais ainda. Mas já estamos posicionados para esses dois eventos. A Perdigão já se posicionou no futebol com a Copa do Brasil, que vai ser um dos maiores campeonatos neste ano, amplamente divulgado na mídia e nos estádios. A Perdigão também investirá no Campeonato Brasileiro, com uma placa. Com isso, ela tem visibilidade garantida e vamos reforçando esses patrocínios, essas propriedades. Na Copa do Mundo, particularmente, a gente não tem o patrocínio e interrompe nossas atividades no período regulamentar definido pela Fifa. Nas Olimpíadas estamos bem posicionados, desde o Pan-Americano 2007. Depois, nas Olimpíadas de 2012, a gente estava presente com anúncio das nossas confederações, alguns dos nossos atletas foram medalhistas, dois de ouro e um de bronze, o que deu bastante destaque para a marca. Somos hoje uma das marcas que mais apoiam o esporte olímpico brasileiro.

Qual foi o retorno do patrocínio às confederações brasileiras de judô, ginástica e desportos aquáticos?
É difícil falar sobre um retorno específico, mas a gente viu que no ano passado, não só com o esporte, mas também com  outras ações que fizemos, a marca Sadia nunca esteve tão forte nas medidas de força de marca. Foi o pico da Sadia em termos de consideração de marca. Nós estamos bastante satisfeitos e a gente sabe que o esporte ajuda muito com isso.

Como é a comunicação das marcas hoje? Quais são as agências de Sadia e Perdigão?
A Perdigão mudou há pouco tempo e passou a ser atendida pela Talent. A Sadia está sendo atendida pela F/Nazca S&S, DM9DDB e DPZ, que é uma agência histórica da Sadia. Temos também uma agência digital que dá suporte para a Sadia, que é a AgênciaClick Isobar e estamos definindo uma para Perdigão [a Pereira&O’Dell conquistou a conta].

Vocês investem em quais mídias?
A Sadia é uma marca que tem uma abrangência nacional, midiática. É uma das marcas mais fortes e conhecidas do país. A gente faz de tudo, TV, revista, digital, tem uma fan pange com quase dois milhões de pessoas. Tudo que a gente faz com a Sadia tem proporções bastante abrangentes. A Perdigão também é uma marca que historicamente investiu muito na mídia. São duas marcas de massa. A Sadia trabalha mais a questão do equilíbrio, a Perdigão trabalha mais com a família.

Quais são os slogans das marcas?
Vamos mudar os slogans ao longo deste ano. Hoje o slogan da Perdigão é “Perdigão, se é de coração é de verdade”. E o da Sadia é “A Vida com S é mais gostosa”.

Como o consumidor enxerga as marcas hoje?
No mercado de alimentos a Sadia é uma marca de liderança indiscutível,  que tem uma simpatia muito grande. Toda vez que mostra o mascote, o franguinho da Sadia, o consumidor se identifica. Tem  ícones consagrados com o S, enfim, hoje é uma marca que o brasileiro se acostumou a ver e passa de geração a geração. É uma das marcas brasileiras mais importantes. A Perdigão, por sua vez, é também muito presente em algumas categorias, como a mortadela ouro, a salsicha Perdigão, mas é considerada uma marca que apoia a culinária regional, de qualidade.

A empresa tem alguma plataforma de sustentabilidade?
A gente tem uma plataforma mais relacionada à saudabilidade, tanto para a Sadia quanto para a Perdigão. Tem metas de redução de gordura e sal para os nossos produtos. E temos uma meta de sustentabilidade corporativa, que a gente entende que tem que ser para todas as marcas, porque acaba envolvendo o sistema produtivo, do consumo de água, questão dos dejetos, do suporte às comunidades. Nós temos 62 fábricas, então existe todo um cuidado com as comunidades ao redor.

Como é a comunicação no PDV?
Essa é uma das nossas fortalezas. Somos uma empresa que preza muito o PDV. Tanto que nossa equipe de vendedores é própria. É quase um exército, em torno de 6 mil vendedores, porque a gente acha que boa parte do nosso sucesso tem a ver com a parceria com os pontos de venda e a qualidade do nosso serviço. Por isso que há caminhões das nossas empresas cruzando o país e as cidades. A gente dá uma atenção fundamental a isso. A gente não desguarnece no PDV.

Em quantos pontos de venda a empresa está presente?
Cerca de 140 mil.

Quais são as prioridades de marketing este ano?
Dar um suporte de comunicação para as nossas marcas. Hoje em dia a gente vê que as marcas têm que estar cada vez mais no dia a dia junto com o consumidor, seja na propaganda, no PDV, no digital. A gente precisa estar vivo e pujante nessa comunicação. A plataforma de inovação também é uma questão muito importante. A gente acha que é com isso que vamos trazer novas categorias, novos hábitos. Temos inovações para todas as marcas. Estamos com um mercado-teste no Rio de Janeiro para Sadia, numa linha chamada Sabor e Equilíbrio, que é uma linha balanceada. Em São Paulo, tem um mercado-teste para linha Mini Chefes, voltada a crianças. A Perdigão entrou no mercado de maionese. Ou seja, estamos colocando foco na inovação. No final das contas,  eu diria que a questão de fortalecer nossas marcas, entrar com inovação em produtos e estar forte no PDV são nossas prioridades. E as plataformas de esporte, tanto com Sadia como Perdigão, prestam um serviço muito grande para a fortaleza das nossas marcas.

Como é trabalhada a plataforma digital?
Comida é um dos grandes temas relacionados na internet. É impressionante a quantidade de fotos de receitas, de alimentos que a gente vê nas redes sociais. Toda vez que colocamos uma receita no nosso Facebook tem milhares de “curtidas”. A gente tem um milhão de views para nossas receitas no nosso brandchannel do YouTube. É uma ferramenta fundamental. As pessoas estão interessadas em saber mais sobre comida, como podem variar, fazer mais coisas. A gente está presente no digital, investe uma parcela importante da nossa verba nisso e para gente esse é o futuro e a maneira que a gente vai continuar se desenvolvendo.

O objetivo é continuar inovando na comunicação?
Sim, é por isso que fizemos recentemente um reposicionamento de agências. A inovação tem que ser de tudo. É difícil reconhecer uma marca inovadora, se ela inova em produto e não inova em comunicação e na abordagem de levar sua mensagem.

O que os consumidores mais pedem hoje?
Eles pedem muitas receitas. Por isso que a gente tem investido em receitas em filmes e no site. Pedem também melhorias nos nossos produtos, que também temos atendido. Como ser mais fácil de abrir a embalagem, de fazer o produto. É uma tendência de uma população em que todos na casa trabalham e querem manter as coisas boas, mas cada vez mais fácil. Então cada vez mais vamos oferecer produtos mais práticos.

A geração de conteúdo tem sido um desafio?
Sim, mas o desafio maior é como organizar o conteúdo para levar ao consumidor. Uma empresa já produz muito conteúdo. Além das receitas, agora vamos tentar também desenvolver conteúdo para esporte. Além das confederações, temos contrato direto com 25 atletas que a gente apoia. É a chamada Família Sadia.

O que a empresa faz para se diferenciar da concorrência?
Como a maior parte das marcas líderes, a gente acaba investindo quantidade de tempo e dinheiro grande em entender o nosso consumidor para estar na frente da concorrência, principalmente com novos produtos, inovação. O consumidor reage muito bem a quem sai na frente, traz coisas novas. É importante estar presente com ele no dia a dia. A marca líder tem que estar o tempo todo reforçando os laços.