BRMalls amplia área de mídia

Imagine uma mídia de alto impacto, bom custo-benefício, que possibilita experimentação do produto, capaz de atingir milhões de pessoas nacionalmente, no momento em que elas estão abertas a receber informações e dispostas a consumir. A mídia em shopping centers vem provando sua eficácia empiricamente: os anunciantes que experimentam, em geral a adotam permanentemente.

Apostando na área como potencial geradora de uma nova receita importante para o grupo, a BRMalls tomou a decisão, desde 2010, de investir fortemente em sua divisão Mall & Mídia. O resultado veio rápido: no quarto quadrimestre de 2012, a divisão representou 13,8% da receita bruta do grupo, que possui 51 shoppings no Brasil. O crescimento da receita da Mall & Mídia 2010 foi de 214,5%. Em 2010, foram R$ 53,9 milhões em receita. Em 2011, o resultado da área foi de R$ 93,6 milhões, e em 2012 foi de R$ 169,5 milhões.

“Foi a linha de receita que mais cresceu no período. Além de se tratar de uma mídia de altíssimo impacto, o shopping oferece a possibilidade da marca interagir com o cliente, que tem a chance de testar um celular, experimentar uma maquiagem ou sentir o cheiro do carro novo, por exemplo. Muitas vezes, os produtos anunciados são comercializados nas próprias lojas”, diz André Salles, diretor de Mall & Mídia da BRMalls. As possibilidades de mídia vão desde banners, displays, adesivos em escadas rolantes e outras áreas, painéis nas fachadas e cancela de estacionamento ao patrocínio de espaços segmentados como fraldários e promoção de eventos dentro dos shoppings.

Os anunciantes mais frequentes em shoppings têm sido empresas de telefonia celular, seguros, montadoras de automóveis, TV por assinatura, eletroeletrônicos, instituições de ensino e lojistas. Quem experimenta, em geral, volta. Os bancos de varejo estão na mira da equipe comercial da Mall & Mídia. “Temos expectativa forte de crescimento este ano, principalmente devido à maior efetividade da equipe comercial dedicada à área”, reforça Sales.

Segundo ele, a importância de ter uma equipe comercial especializada ajuda a escolher a opção mais adequada. Para empreendimentos imobiliários, por exemplo, muitas vezes funciona distribuir folhetos em cancelas de saída. A diversidade de possibilidades amplia a parceria com agências de publicidade e de promoção. “Essas empresas conhecem no detalhe a necessidade de seus clientes. Seu envolvimento nos projetos garante a transformação do fluxo de pessoas em resultados”, conclui Sales.

Investimentos

A SulAmérica tornou-se o maior cliente da BRMalls: realizou o maior projeto de mídia já feito, envolvendo ações de marketing nos shoppings, a implantação de centros automotivos que oferecem serviços de apoio aos veículos segurados e uma ampla divulgação do benefício através de mídias dos shoppings. O projeto todo envolverá investimentos da ordem de R$ 30 milhões nos próximos três anos. Um dos destaques é o desconto para clientes SulAmérica nos estacionamentos de 33 shoppings.

“Para nós, é uma mídia nova, uma experiência que estamos fazendo. Mas o que nos atraiu foi sua relevância: uma mídia que atinge diretamente as pessoas que possuem veículos, de forma maciça, pertinente, sem dispersão. Damos um benefício real para os clientes, um benefício tangível. Ao mesmo tempo, atingimos 23 milhões de pessoas por mês”, destaca Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica. A intenção da empresa é realizar ações promocionais nos shoppings e buscar atingir também lojistas. A SulAmérica estuda ainda estender seu investimento a outro grupo de shoppings.