Bunge reposiciona marcas para crescer

A Bunge Brasil adotou novo posicionamento, com o objetivo de aumentar a preferência e a experimentação de suas marcas junto ao público. Nesta entrevista, o diretor de marketing de alimentos da companhia, Sérgio Mobaier, falou  como a empresa pretende atrair o consumidor, principalmente, com as marcas Delícia, Salada e Cardeal.  No caso de Delícia, por exemplo, a marca adotou nova assinatura e, esta semana, lança promoção, que vai sortear oito viagens para Caribe, Paris e Orlando  até o final do ano. Segundo ele, a ação deve aumentar o market share da marca.

Como é possível avaliar o momento atual da Bunge?
Dentro de um plano estratégico, que foi traçado  há dois anos pela companhia, a Bunge está fazendo um investimento muito maior nas marcas, com o objetivo de aumentar a preferência e a experimentação junto ao público consumidor.

Esse aporte nos investimentos contempla quais esforços?
Envolve desde mudanças nos produtos, preço, pesquisas e promoções, até as campanhas.

De quanto foi esse aumento?
O que posso dizer é que, este ano, aumentamos em mais de 50% os investimento em nossas marcas em relação a 2011.

Por que a companhia resolveu adotar essa estratégia mais agressiva?
Na verdade, adotamos uma linha estratégica para reposicionar nossas principais marcas. A companhia resolveu olhar mais para o próprio portfólio e repensar os investimentos que vinham sendo feitos. Percebemos que, em anos anteriores, nossa comunicação era inconstante. Com isso,  algumas marcas tinham uma presença irregular na mídia, com promoções pontuais e conceitos que mudavam todo ano. Não se fixavam na mente do consumidor.

Qual será o diferencial dessa nova linha de comunicação?
Nosso principal objetivo é divulgar as alterações e melhorias importantes que fizemos em nossos produtos.  Acreditamos que, para uma comunicação ser consistente, precisamos agradar o consumidor. Por isso pretendemos mostrar a qualidade das nossas marcas, nossa preocupação em oferecer a melhor embalagem, além de oferecer sempre um posicionamento de preço competitivo. Reforçando esses pontos e valores, conseguimos penetrar mais facilmente na cabeça do consumidor.

Como a Bunge tem distribuído seus investimentos?
A companhia atua em vários segmentos, com muitas marcas, e não podemos descuidar de nenhuma delas. Hoje atuamos nas categorias de óleo de soja, margarina, maionese, azeite, arroz, tomate, entre outras. Mas é claro que temos limites de recursos, por isso foi preciso traçar uma estratégia que contemple algumas prioridades.

Quais são essas prioridades?
Para 2012, podemos dizer que temos investido mais fortemente na categoria de margarinas, principalmente com a marca Delícia, além de maionese e azeite.

O que tem sido feito em cada uma delas?
No caso de margarina, por exemplo, a Delícia é a nossa principal marca. Em 2011, o produto teve uma grande reformulação, com mudanças no produto, que passou a ser mais cremoso, trazer mais vitaminas em sua composição, além da embalagem  apresentar novo design. Depois disso, iniciamos uma grande campanha, com um novo posicionamento.

Qual é o posicionamento?
Estamos trabalhando o conceito “A vida é uma Delícia”. A ideia é fazer com que a marca reflita os momentos bons da vida do consumidor.  A campanha é composta por dois filmes que retratam situações vividas, principalmente, pelas mulheres, que são o principal público desse segmento.

Que agência criou a campanha?
A Lew’Lara/TBWA.

Quando começou a ser veiculada?
No começo de abril. Mas ela é dividida em duas fases. Primeiro, trabalhamos o conceito e agora vamos lançar uma ação promocional.

Como será essa promoção?
A ação,  que chamamos “Delícia de Viagem”, começa nesta segunda-feira (1). Vamos sortear até o dia 5 de dezembro oito viagens, uma a cada semana, com três acompanhantes. As opções de destino são Caribe, Paris e Orlando, e todos os pacotes incluem passagens aéreas, hotéis com classificação mínima de 4 estrelas, traslados e duas refeições diárias. O conceito é “Quando será seu próximo café da manhã?”. A promoção foi criada pela Newstyle.

Qual a mecânica da promoção?
Para participar, basta comprar um dos produtos da linha Delícia 500g (Delícia Mila, Light, Cremosa e Supreme) e acessar o site Delícia de Viagem. O participante deverá cadastrar os dados do produto, disponíveis no cupom fiscal. Cada embalagem de Delícia Cremosa, Mila ou Light corresponde a um ponto, e a margarina Delícia Supreme vale dois pontos. Ou seja, o dobro de chances de ganhar.

Qual a expectativa da companhia?
A mudança de posicionamento não tem como objetivo aumento nas vendas. Mas nossa meta é mostrar nossas melhorias e gerar experimentação, para que o consumidor tomasse conhecimento dessas mudanças. Agora, com o lançamento da promoção, nossa meta é sim crescer nosso market share.

Atualmente, qual é a participação de mercado de Delícia?
Atualmente, o market share é de 22,8%.

Houve crescimento em relação ao ano passado?
Sim. Um crescimento de 2%.

Em quais outros produtos a empresa vem investindo?
A maionese Salada também é uma grande aposta da companhia. Antes, a marca, a mais tradicional da empresa, era mais focada na categoria de óleos especiais. Em 2010 fizemos uma pesquisa e percebemos que tínhamos grande potencial para ampliar nossa atuação. Em 2011, lançamos o produto na região Sul, por ser o maior mercado de maionese do país, e nossas vendas triplicaram na região. Nosso objetivo é lançar o produto nacionalmente.

Em quais outros estados, o consumidor já encontra o produto?
Já lançamos em São Paulo e Rio de Janeiro. A campanha, criada pela Propague, já começou a ser veiculada e conta com filmes, anúncios, ações em ponto-de-venda e um trabalho forte em redes sociais. Nossa ideia é dobrar nossas vendas nos dois estados.

Como é possível avaliar a categoria de maioneses?
É muito concentrada e está nas mãos, praticamente, de um fabricante, que tem mais de 50% do mercado. Mas não olhamos a curto prazo, sabemos que temos que confiar e insistir no trabalho que vem sendo feito. Nossa meta é melhorar o market share e até ultrapassar a concorrência.

A Bunge também tem investido na categoria de azeite. Houve alguma mudança de comportamento do consumidor?
Sem dúvida. Essa categoria vem crescendo mais de dois dígitos por ano e a Bunge já vinha atuando como distribuidora. E sentimos que era hora de termos nossa própria marca. Em 2011, lançamos a marca Cardeal e optamos por uma estratégia diferenciada, por conta da concorrência.

Qual o diferencial?
Hoje, quando vamos a um ponto de vendas, tem tantas marcas, que o consumidor tem até dificuldade de escolher o azeite. E todas comunicam sempre o mesmo ítem, seu país de origem. Nós optamos por não fazer isso. Criamos uma linha baseada na hamonização dos pratos, com indicação de consumo. Também destacamos o teor de acidez do produto, que nas embalagens do Cardel aparece em destaque.

As embalagens também são um diferencial?
São extremamente importantes e, até o final do ano, também teremos mudanças nas nossas embalagens, que serão mais modernas.

E como a companhia está comunicando o Cardeal?
Nessa categoria optamos por focar exclusivamente em redes sociais, já que se trata de um produto premium e nosso target está presente de forma massiva nesses canais.

A marca também tem realizado parcerias com outras marcas. Qual é o retorno dessas ações?
Fizemos uma parceria com a Kopenhagen, para o Dia dos Pais. Uma caixa gourmet com chocolates especiais, além de mini doses do Azeite Cardeal, na versão 0,5% de acidez. Também fizemos com a Casa Cor e com o Cinemark, para distribuição de amostras para acompanhar a pipoca.

Qual o target dessa categoria?
Principalmente o público masculino.

Este ano, qual deve ser o crescimento dessse mercado?
O mercado de azeites deve crescer 22%, comparado com o mesmo período do ano passado.

E a penetração, também cresceu?
Sim. Hoje, a penetração  é de 36%, cerca de 5% a mais do que em 2011.  Mas o volume ainda é muito baixo, se comparado com outros países. O consumo dos brasileiros é, em média, de 0,4 litros de azeite por pessoa, enquanto a Espanha atinge 14,7 litros, seguido da Itália, com 12,5 litros. Isso demonstra que há uma grande oportunidade de crescimento no mercado brasileiro.

O mercado tem muitos players?
Temos muitas marcas nacionais e importadas. Mas 70% do mercado está nas mãos de quatro ou cinco marcas.

Em que posição está o Cardeal?
Ainda não estamos entre as cinco, mas as vendas têm aumentado acima das expectativa e agradado o consumidor.

A Bunge tem trabalhado a  marca de forma institucional? 
A companhia tem um grande potencial para isso, mas ainda não é o momento. Ainda temos muitas marcas e segmentos para trabalhar. Ano passado, por exemplo, entramos na categoria de atomatados. Além da Primor, a Bunge adquiriu as marcas Etti, Salsaretti e Cajamar, que eram da Hipermarcas.

Qual o objetivo dessas aquisições?
Principalmente tirar proveito do nosso sistema de  distribuição. Além disso, é uma categoria de alta penetração, que está em mais de 85% dos lares. E a Etti e a Salsaretti são produtos de grande aceitação e estavam em linha com a estratégia de aumentar a participação da companhia na cesta básica do consumidor.

Deve haver mudança de posicionamento?
Com certeza. Este ano estamos avaliando as marcas, perfil, posicionamento estratégico. Só em 2013 teremos mais claro que caminho seguir.

A Bunge deve fazer concorrência para escolha  de uma agência para cuidar dessa marcas?
Sim. Mas também deve ficar para o próximo ano.

Qual a expectativa de crescimento da companhia para este ano?
Não posso revelar números, mas é possível dizer que vamos crescer com todas as marcas. Estamos em mais 190 mil pontos de venda espalhados pelo Brasil, o que já demonstra uma grande força. A concorrência é grande, mas estamos conscientes do que queremos com nossas marcas.