“Buscamos construir um luxo exclusivo, não excludente”, garante head da L'Oréal

Bianca Ferreira acredita que, no futuro, o luxo será mais diverso e inclusivo

Dona de marcas de luxo como Yves Saint Laurent, Prada e Giorgio Armani, a L’Oréal Brasil vem posicionando seus produtos de forma a refletir a diversidade do país e promover inclusão. Pelo menos é o que explica Bianca Ferreira, head de comunicação, sustentabilidade e  diversidade da L’Oréal Luxo.

“Acreditamos que o luxo do futuro vai ser cada vez mais diverso, inclusivo e sustentável”, explica ela. Para atingir suas metas, a gigante de cosméticos busca construir o que chamam de “luxo à brasileira”.

“Reconhecemos a beleza como uma ferramenta poderosa de empoderamento e expressão social. E sabemos que produtos de beleza são, muitas vezes, a porta de entrada para o consumo de uma marca de luxo exclusiva”, destaca a executiva na entrevista a seguir, em que fala também sobre estratégias para escolher as embaixadoras de suas marcas.

Quais marcas fazem parte do portfólio da L’Oréal Luxo no Brasil?
Globalmente, a L’Oréal Luxo é a maior divisão do grupo e possui 24 marcas no seu portfólio. Localmente no Brasil temos nove marcas que atuam nas categorias de fragrâncias, maquiagem e skincare. São elas: Lancôme, Yves Saint Laurent, Prada, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Azzaro, Cacharel, Mugler e, mais recentemente, Aesop, marca australiana com produtos de alta qualidade, como fragrâncias e cuidados para o rosto, cabelo
e corpo.

De que forma as marcas de L’Oréal Luxo se posicionam no país?
As marcas de L’Oréal Luxo se posicionam no Brasil buscando refletir e celebrar a diversidade do país. O consumidor de hoje, de modo geral, se preocupa cada vez mais com questões como sustentabilidade, diversidade e inclusão. Como dizemos muito no nosso time, buscamos construir um luxo exclusivo, mas não excludente. E entendemos isso como prioridade por estarmos em um país com tamanha desigualdade social.

Reconhecemos a beleza como uma ferramenta poderosa de empoderamento e expressão social. E sabemos que produtos de beleza são, muitas vezes, a porta de entrada para o consumo de uma marca de luxo exclusiva. Hoje, nossas marcas são divididas em três grupos: as marcas de lifestyle e acesso ao luxo (como Ralph Lauren, Azzaro e Cacharel), as big dragons, que são as marcas de maior penetração no luxo (como Lancôme, Armani e Yves Saint Laurent), e as de ultraluxo (Prada, Mugler e Aesop). Em todas as marcas, além de buscar ter um portfólio que atenda às diferentes necessidades dos consumidores brasileiros, também buscamos trazer em todas as comunicações porta-vozes que sejam reflexo dessa diversidade local.

Quais são os produtos carro-chefes no Brasil?
Ao longo dos anos, a maior parte dos nossos esforços de comunicação, advocacy e PR foram direcionados para a categoria de fragrâncias, onde temos no portfólio linhas icônicas, como La Vie Est Belle e Idôle, de Lancôme, Libre, de YSL, e Acqua de Gio, de Armani. No último ano, observamos um crescimento significativo da categoria maquiagem. Alguns de nossos carros-chefe nesta categoria são Teint Idôle, a linha de pele de Lancôme, e todo o portfólio de máscaras de cílios da marca, como Lash Idôle, Monsiuer Big, Hypnôse Drama. Lancôme é mundialmente autoridade nesta subcategoria.

Como é feita a comunicação da empresa? De que forma despertam o desejo das brasileiras? Há campanhas separadas para as marcas?
Trabalhamos com grandes e icônicas marcas globais, que carregam histórias incríveis. Por isso, partimos sempre do DNA de cada marca, mas trazendo uma certa tropicalização para as narrativas, seja através de insights que respondam às tensões sociais locais e/ou porta-vozes que se conectem com os consumidores brasileiros. Buscamos construir o que chamamos de “luxo à brasileira”. Cada campanha é única e não existe fórmula de bolo. Desenhamos as estratégias baseadas nos objetivos e desafios de cada marca. A partir deste ano, estamos desenhando estratégias significativas de diversidade e inclusão para potencializar a comunicação com estes públicos.

Pode exemplificar?
Recentemente, lançamos uma nova fragrância da família Idôle, de Lancôme, o Idôle Now. Idôle é uma linha que fala muito sobre empoderamento feminino e sobre o protagonismo da mulher em ser agente de transformação. Mas queríamos abordar essa temática sob uma perspectiva inédita, uma nova nuance ou ângulo que pudesse provocar conversas e reflexões. Assim, nos debruçando sobre as principais barreiras das mulheres nos dias de hoje, encontramos alguns dados que escancaram o triste cenário de abandono da mulher, como: 1 em cada 5 mulheres é abandonada por seus parceiros durante a gravidez (Pesquisa Famivita, 2023); quase 40% dos homens traem suas mulheres nos primeiros 3 meses após dar à luz (estudo Dores e Amores do Puerpério, Gente O Globo, 2022); 70% das mulheres diagnosticadas com câncer são abandonadas pelos parceiros durante o tratamento (Estado de Minas, 2023). Diante disso, entendemos a urgência de falar sobre o abandono feminino. E, mais do que isso, falar sobre quem verdadeiramente salva a mocinha no final da história: as amigas. Assim, impulsionados pelo desejo de inspirar mulheres a enxergarem a força poderosa da amizade feminina (que, segundo estudos, é tão importante para a longevidade e a saúde quanto praticar atividade física), convidamos Preta Gil, traída pelo marido durante seu tratamento de câncer, para ser a personagem principal da campanha. E foi partir de uma jornada protagonizada por Preta, mas tão comum a inúmeras mulheres, que construímos todo o 360ª da campanha, trazendo uma profunda reflexão sobre as regras patriarcais que promovem a rivalidade feminina e ensinam meninas desde muito cedo a colocar o amor romântico no topo do ranking de prioridades. Com esse mote, a artista fez uma aparição surpresa no palco do Rock the Mountain, festival cuja última edição teve line-up 100% feminino, e leu uma carta aberta para um público de mais de 20 mil pessoas, emocionando com uma mensagem potente e inspiradora. Com um manifesto sensível e fortalecedor, a carta direcionada para a Preta de 15 anos de idade foi publicada também na rede social da cantora, alcançando mais de 2 milhões de visualizações, inúmeras publicações na imprensa e milhares de comentários de mulheres emocionadas por todo o país.