"C&A foi a primeira empresa a ter um garoto-propaganda negro"

Com 44 anos de atuação no Brasil, a C&A precisou se reinventar nos últimos cinco meses. Em razão do isolamento social causado pela Covid-19, a varejista de moda fortaleceu sua comunicação com diferentes formatos e idealizou novos negócios digitais. Nesta entrevista, Mariana Moraes, gerente-sênior de marketing da C&A no Brasil, comenta sobre os desafios que a marca precisou enfrentar neste período de pandemia, das adaptações realizadas nas campanhas e da importância da diversidade para inspirar e conectar as pessoas. Além disso, a executiva fala da expansão da plataforma de marketplace, que amplia as categorias de negócios da companhia.

Quais foram os desafios que a C&A precisou enfrentar nestes últimos meses? 

Nossa empresa sempre foi muito conectada e voltada para o consumidor. No mês de março, quando tudo começou, realizamos adaptações que faziam sentido para o momento que os clientes estavam vivendo. Então, basicamente, tivemos uma aceleração exponencial da nossa atuação no digital. Sabemos que a compra de vestuário e moda no Brasil ainda possui um território pouco explorado no online. No segundo semestre de 2019, já havíamos realizado um investimento de cerca de R$ 100 milhões em infraestrutura digital. Mas nos últimos meses, nos reinventamos e focamos ainda mais as nossas energias no meio. Essa foi a nossa grande transformação e que vai perdurar depois que a pandemia passar.   

Para ajudar as pessoas, principalmente no início do isolamento social, a marca trouxe o projeto ‘C&A em Casa’, como nasceu a iniciativa?

A nossa preocupação é oferecer o que há de melhor para a jornada dos nossos clientes. Logo no início do contexto pandêmico no Brasil, quando tomamos a decisão de fechar as lojas físicas e revisamos as estratégia de negócios, entendemos que precisávamos estar próximos de nossos clientes neste momento. Então, tiramos o protagonismo dos nossos produtos das plataformas e trouxemos conteúdos que fizessem mais sentido para eles. Falamos sobre saúde física e mental, otimização do tempo, como arrumar o armário e entreter as crianças em casa. Além disso, trouxemos dicas financeiras, afinal, as pessoas também foram muito impactadas na dinâmica sócio econômica. Foi um projeto pioneiro, que ficou no ar por cerca de dois meses, e tivemos feedbacks extremamente positivos. Depois, conforme as pessoas foram se adaptando a este cenário de contingência, fomos fazendo uma transição dos nossos conteúdos. Hoje, estamos com um conteúdo híbrido que mescla entretenimento e ações com os nossos produtos.     

As mudanças no comportamento das pessoas já são muito concretas. Isso trouxe algum novo insight para a marca? 

Muitos insights. Aceleramos muitas transformações que já estavam em nosso radar. Aprendemos a nos conectar de novas formas e criamos outros canais de compra. Atualmente, por exemplo, os clientes podem comprar por whatsapp. Então, eles podem fazer uma transação pelo aplicativo, do início ao fim, ou apenas contar com a ajuda de um consultor de vendas durante a compra online. Existe ainda uma massa de consumidores que ainda não é familiarizada com o processo de compra digital. Essa é uma das mudanças que vieram para ficar, pois antes o percentual era pequeno. Agora, possuímos uma massa de consumidores omnicanal efetiva. Este, sem dúvidas, é o grande legado da nossa adaptação a esse novo cenário. 

E a marca observou uma mudança nos itens mais procurados pelos consumidores neste período?

No mês de março houve um choque das pessoas e uma retração no consumo de vestuário e moda. Mas, rapidamente, elas entenderam que precisavam se readaptar a rotina. Com isso, observamos alguns itens de conforto como, por exemplo, o moletom, obter um crescimento de 700% de buscas e vendas em nossas plataformas. As pantufas chegaram a ter um incremento de 2.000% em vendas. As pessoas entenderam que a roupa continua sendo uma extensão de quem ela são e de sua expressão.     

Quando o assunto é comunicação, a C&A começou o ano apostando no programa Big Brother Brasil 20. Como funcionou a estratégia? O retorno foi positivo?

A ação no Big Brother foi super positiva. Mais do que um patrocínio, entendemos o programa como uma plataforma para que a marca pudesse entregar uma nova forma de conexão com as pessoas. Além disso, foi uma ação bastante inovadora, pois era a primeira vez que uma marca entrava na atração, por meio de uma ação de merchandising, e continuava durante todo o programa, pois nós vestimos todos os participantes da edição. Com isso, conectamos aquele conteúdo em todos os nossos outros canais. Levamos o programa para as nossas lojas físicas e lá tínhamos a curadoria dos looks dos participantes. Também ativamos promoções, pois o apresentador Tiago Leifert também trazia o QR Code para as pessoas baixarem o aplicativo. Tivemos um incremento de 700% em buscas por C&A no Google durante o período de exibição do programa. Fomos construindo uma relevância junto aos clientes e tivemos uma favorabilidade muito grande, pois de fato estávamos vestindo pessoas com que o público havia se conectado. A partir deste aprendizado procuramos realizar outras ações que também possam ser utilizadas em vários canais e que se conectem com todas as pessoas de forma democrática.   

Nos últimos anos, a C&A vem apostando muito na diversidade. Este é um pilar importante para a companhia?

A C&A sempre acreditou na diversidade. Temos uma estratégia e um compromisso baseado em três pilares claros, que são: gênero, raça e todas as questões relacionadas ao universo LGBTQIA+. Sempre fizemos questão de reforçar os nossos valores com clientes e colaboradores. Vale lembrar que a C&A foi a primeira empresa a ter um garoto propaganda negro. Quem não se lembra do Sebastian? A comunicação acaba servindo para traduzir os princípios e crenças da marca. Nos últimos anos tivemos parcerias que demonstram isso, como, por exemplo, com a Pabllo Vittar, que trouxe uma conexão com um público que para a marca é muito importante e que sempre esteve presente com a C&A. Além disso, tivemos coleções cápsulas com AfroReggae e Lab Fantasma, que é uma marcas do Emicida. Somos uma empresa que acredita muito que a diversidade tem que permear todas as nossas atitudes e queremos cada vez mais propagar esses valores para que as pessoas possam se inspirar e se conectar com a gente.  

Voltando ao digital, a marca está expandindo a sua plataforma de marketplace, a Galeria C&A, para outros segmentos. A estratégia é continuar ampliando as categorias de negócios?

Essa é uma das nossas principais apostas e já estamos tendo uma resposta muito boa dos consumidores. A facilidade de encontrar produtos que complementam as necessidades, dentro de um ambiente que os clientes já confiam, traz uma maior segurança e conforto na hora de comprar. Temos a ambição de ser o grande marketplace de moda no Brasil. Desde junho estamos ampliando os nossos parceiros e já contamos com cerca de 50 sellers dentro da Galeria C&A. Temos produtos de casa, beleza, eletrônicos, brinquedos e algumas marcas como Vivara, Cia Marítima, Água Doce, Multilaser, MinD, entre outras. O nosso propósito com o tempo é aumentar ainda mais a quantidade de opções para os clientes. 

Como vão comunicar essas novidades?

Acreditamos que a moda é uma plataforma de expressão das pessoas para o mundo e, cada vez mais, percebemos que este movimento vai além do que vestimos. Com isso, lançamos uma campanha para contar aos clientes que agora eles encontram objetos para casa e decoração, brinquedos, cosméticos e maquiagens e dentre tantos outros produtos no nosso site com toda comodidade, praticidade e curadoria da C&A. A campanha será realizada nos canais oficiais da marca e traz a participação de influenciadoras digitais, como Amanda Mendes, Juliana Luziê, Magá Moura e Melany Lo Lee que vão apresentar a ampla gama de produtos encontrados na plataforma e como cada item representa o seu universo e rotina. 

Como você observa o futuro do varejo? Você acha que o fortalecimento das vendas online podem impactar as lojas físicas? 

Já impactaram. Mas isso não é algo ruim, pelo contrário, o papel da loja física já vinha sendo questionado e transformado há muito tempo. As pessoas consomem moda até como entretenimento. É aquela história de ir na loja para conhecer os lançamentos, ou até mesmo, conferir as novidades do segmento no Instagram naquele momento de respiro em casa. Acredito que não teremos que fazer uma escolha entre o online e o offline, pois na moda cada canal se complementa. Essa é a beleza do segmento. Queremos oferecer uma experiência de venda em nossas lojas que seja melhorada e fortalecida pelo digital. Essa é a nossa crença. Então, temos investido cada vez mais em integrar os canais.   

Quais são as expectativas para o segundo semestre? Apesar da crise econômica, estão otimistas?

A C&A é uma marca alegre, jovem, dinâmica e vibrante. Por isso, procuramos sempre trazer esse otimismo. Estamos no Brasil há muito tempo e já enfrentamos muitas coisas. A dimensão econômica é algo que está bastante presente. Os clientes estão procurando produtos com um melhor custo beneficio ou com questões promocionais. Isso já está em nosso radar. Acredito que vai ser um semestre desafiador, mas estamos bastante otimistas. Teremos ações de Black Friday, que é uma data bastante representativa para o varejo brasileiro, e esperamos fechar com um Natal especial. Se tudo der certo, vamos estar saindo deste cenário tão crítico. 

Quais são as próximas ações da C&A?

Vamos continuar apostando no universo digital. Sem deixar de estar presente no offline e em mídia de massa, afinal, a C&A é uma marca de volume e presente em todos os estados. Temos testado formatos onde construímos conteúdo que duram algum tempo, ou seja, queremos contar histórias por mais tempo. Além disso, nas próximas semanas, vamos falar sobre o jeans, que é o nosso carro chefe e onde a C&A possui a liderança de mercado. Percebemos que as pessoas estão voltando a procurar e consumir o produto com um pouco mais de força na retomada de suas rotinas.