Cachorro faz mal à moça

A propaganda está vivendo momentos contraditórios. Se, por um lado, a sociedade exige mais transparência e atitudes verdadeiras, por outro, cresce um famigerado movimento baseado na mentira e na falsidade.

Com a proliferação de formas de expressão e informação no meio online, somos impactados todos os dias por uma comunicação que nem sempre reflete a verdade. Algumas dessas falsas informações surgem para reforçar pontos de vistas de facções ou para denegrir opositores.

Mas há outras que estão a serviço de um perverso meio de se fazer marketing. Para atrair seguidores e curiosos para pseudo-sites de “notícias”, inescrupulosos postam fatos distorcidos, do tipo: “jogador de futebol famoso emagrece dez quilos em dois meses”. E atrelado à notícia aparecem anunciantes de fórmulas milagrosas de emagrecimento, por exemplo.

A notícia é falsa – ou a forma com que tal jogador emagreceu é falsa –, mas nem todos se preocupam com fontes fidedignas e o produto anunciado pega uma carona antiética, porém eficaz, já que muitos incautos caem no golpe. Não é de hoje que o recurso é utilizado.

O título deste artigo é uma manchete famosa de um jornal que vendia muitos exemplares com manchetes sensacionalistas como essa. Ao ler a notícia derivada da manchete, o leitor se dava conta que o que fez mal à moça foi um cachorro quente estragado, comprado em um quiosque de praia.

Na semana passada, participei de um fórum promovido pela Aner, cujo objetivo foi discutir o impacto das notícias falsas. As ótimas exposições dos jornalistas Carlos E. Lins da Silva e Eugênio Bucci, além do filósofo Luiz Pondé, somadas aos debates com os presidentes da Aner, da ANJ e da Abert, deram uma boa visão geral sobre o tema, que preocupa a todos.

Afinal, a forma mais “moderna” de se fazer comunicação parecia ser aquela baseada na carona de conteúdo de uma extensa rede de publishers. O problema é que nem todos os publishers são fontes críveis.

Sabendo que temas sensacionalistas são os que mais atraem, muitos desses geradores de conteúdo caem na tentação de gerar fatos construídos simplesmente para atrair a atenção e faturar mais com isso, já que sua remuneração está baseada em cliques.

Uma pesquisa feita nos EUA mostra que mais de 59% de usuários de redes sociais só leem manchetes, o que torna a vida desses publishers ainda mais fácil. Como resolver esse problema? O assunto vem sendo debatido à exaustão, mas ainda não se vislumbra um mecanismo eficiente de se evitar o fenômeno das fake news, da pós-verdade ou ainda, como prefere Carlos Lins da Silva, Pós-Fato. Há um projeto de lei tentando criar punição mais clara para quem posta fake news. Mas a lei pode ser muito perigosa para a liberdade de expressão.

Afinal, a verdade tem versões, dependendo das crenças e convicções de quem a julga. Já há leis suficientes para julgar infâmia, injúria ou difamação. Espera-se que o próprio mercado se autorregule.

Recentemente grandes anunciantes, dentre eles o maior do mundo, a P&G, decidiram interromper seu plano de mídia programática por constatar a impossibilidade de se evitar que seus comerciais fossem atrelados a conteúdos inadequados.

Atitudes como essa podem contribuir para que os meios de propagação dessa miríade de conteúdo sem filtros se mexam para criar mecanismos de controle. Não é fácil. Só para se ter uma ideia, o site que mais faturou com notícias falsas durante a campanha presidencial americana foi criado por um grupo de jovens da Macedônia. Como chegar até eles e todos outros tantos pseudo-publishers espalhados pelos meandros obscuros da internet?

Árdua missão. Por enquanto, o melhor é privilegiar fontes com nome e endereço conhecidos. A velha e boa mídia tradicional (que já está totalmente integrada ao ambiente online), cujas notícias são assinadas por gente que conhecemos é ainda um porto seguro para consumidores de notícias e anunciantes.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)