Aqueles que não perdem os capítulos das novelas e séries exibidas na televisão aberta e paga já devem ter percebido a presença maior de marcas durante as cenas e inseridas no contexto de cada personagem. E isso, é claro, não é mera coincidência. O chamado merchandising acontece quando uma marca, logo ou produto aparece nas cenas. Em alguns casos, estão em segundo plano ou, até mesmo, como parte de diálogo, manuseio e figurino. Nos Estados Unidos, o termo usado é Product Placement.
A novela Verdades Secretas, exibida na faixa das 23 horas pela Rede Globo, retrata a rotina de uma agência de modelos, Fanny Models, que promove ensaios e desfiles. De olho nesse contexto, algumas marcas como Hope, de roupa íntima, e Chili Beans, de acessórios, fecharam participações exclusivas onde apareceram como ‘clientes’ da agência para promover ensaios de moda com seus produtos.
O resultado, segundo Sandra Chayo, diretora de marketing da Hope, é positivo para a marca por ser uma oportunidade de mostrar um produto que dificilmente aparece, que é a lingerie.
“A novela das 23h proporciona a veiculação de cenas mais sensuais e íntimas, em que cabe muito o nosso produto. Também é interessante porque conseguimos lançar tendências em situações comuns das personagens, fazendo isso de forma natural”, explica Sandra.
A Hope negociou dois tipos de participação. Uma está relacionada com a utilização dos produtos enquanto peças do figurino, disponibilizados para personagens também de outras tramas do canal. A outra expõe a marca propriamente dita, como um anunciante de moda realizando o material fotográfico de seus produtos. Há também, explica Sandra, algumas sacolas pelo cenário, assim como a fachada da loja. “São mais inserções de branding do que de venda de produtos”.
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Com a mesma estratégia, a Chilli Beans também foi uma das ‘clientes’ da agência de Fanny, vivida por Marieta Severo em Verdades Secretas. A marca já havia participado de uma edição do programa Big Brother Brasil, The Voice Brasil 2014 e Super Star 2015. Na novela, a linha de produtos RockFellas aparece durante um ensaio fotográfico com as protagonistas da novela, as modelos Angel (Camila Queiroz) e Giovanna (Agatha Moreira).
Manoela Daffre, gerente de marketing da Chilli Beans, afirma que a participação foi muito autêntica. “Inclusive a ‘campanha’ criada para a novela ficou muito parecida com a verdadeira, que divulga os produtos. O mais importante foi deixar nosso conceito claro e impulsionar as vendas nas lojas. Quando aparece na novela, a nossa demanda é alta nos pontos físicos e no e-commerce”, comenta.
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Na novela Sete Vidas, exibida pela Rede Globo entre março e julho de 2015, OMO investiu em cenas onde as crianças tinham liberdade para brincar sem se preocupar com a roupa suja. Em uma das cenas, a personagem Esther, vivida por Regina Duarte, usava o sabão em pó para limpar uma camiseta suja de seu neto Luca (Gabriel Palhares), depois de brincar.
Gerente de marketing de OMO, Pedro Jaureguiberry, explica que a cena na qual a marca foi inserida na novela estava 100% alinhada aos valores de marca e com a estratégia de comunicação associada ao desenvolvimento infantil. “Tínhamos como objetivo conseguir gerar awareness para o relançamento da marca em um momento de afinidade com nosso target e no qual ele está mais disposto a se engajar com esse tipo de conteúdo”, explica Jaureguiberry.
Parceria
A nova A Regra do Jogo, que estreou recentemente na faixa das nove da Rede Globo, convidou Michel Neuhaus, diretor de criação da Ogilvy Brasil, como designer em um trabalho paralelo ao da agência. Ele ajudou a criar a imagem de produtos fictícios (logotipos e embalagens) com o objetivo de parecerem reais em cena. Segundo Neuhaus, os produtos deveriam ter realismo.
“Nas fachadas, contei com a equipe de cenografia para juntos fazermos uma cidade com bastante realismo. Abusamos do neon, luzes, cores como na Caverna da Macaca, boate da personagem Adis Abeba (Susana Vieira)”, explica Neuhaus.
Mas não são só produtos fictícios que compõem a trama. A Coca-Cola participou do primeiro capítulo em uma cena com Adis Abeba e Ninfa (Roberta Rodrigues). Recentemente, também esteve presente no primeiro capítulo de I Love Paraisópolis no clássico outdoor na Times Square, em Nova York. Paloma Azuley, gerente de Integrated Marketing Comunication (IMC) da Coca-Cola, afirma que ações pontuais em novelas geram bastante buzz nas redes sociais.
“Medimos a repercussão de nossas ações em todos os nossos canais de comunicação e o retorno tem sido extremamente positivo. O motivo deste investimento em novelas, assim como nos conteúdos de cinema e internet (Porta dos Fundos, por exemplo) consiste em refrescar a presença já existente na cultura popular brasileira, de forma inovadora”, explica.
Product Placement Virtual
Desde 2012, o Grupo Sony utiliza em suas séries internacionais o Product Placement Virtual, que é a inserção de produtos e marcas de anunciantes brasileiros, mas em séries internacionais. Com o auxílio de uma empresa em Londres, a computação gráfica reforça a presença dos anunciantes nas cenas, mesmo que originalmente haja a presença de outro. Atualmente, esse formato é válido para duas séries do AXN: Hannibal e Crossing Lines.
O cliente pode patrocinar a série e não há custo de produção, explica Maurício Kotait, VP e AdSales dos canais Sony e AXN no Brasil. “Hoje temos Fiat, Vigor, BMW e Cerveja Sol. Desenvolvemos uma estratégia de presença de acordo com a campanha do cliente. Como exemplo, os fãs de Fiat no Twitter mencionaram a integração da marca durante a série Hannibal. Buscamos sempre que o envolvimento de cada cliente seja extremamente orgânico. A integração é realista, mas gera visibilidade ao produto/marca em questão”, esclarece Kotait.
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