Cadeia de valor da TV aberta está mais forte

Para bons observadores, a televisão vem mudando há muito tempo, gradualmente, em alguns países; em passos mais rápidos, em outros. Quem assiste diariamente TV sequer percebe as mudanças, que, para muitos, são “imperceptíveis”. As mudanças do público no consumo de televisão e as novas tecnologias têm afetado, nos últimos anos, a cadeia de valor da televisão aberta tornando-a mais forte. Além do consumidor, existem algumas mudanças que são definitivas para a televisão:

1. O televisor tradicional já não está somente na sala de estar e nos quartos dos domicílios: hoje está em vários lugares e dispositivos; 2. O crescimento dos meios sociais transformou a televisão e multiplicou sua força; 3. O desenvolvimento da tecnologia de produção fez a TV evoluir.

Alguns aspectos da cadeia de valor estão mudando globalmente nos últimos anos:

1. Criação e produção do conteúdo para a TV
A mudança da transmissão analógica para a digital está consumindo investimentos milionários das emissoras de televisão aberta em todo o mundo e aprimorando a produção de seus conteúdos, aproximando a linguagem da TV ao do cinema tradicional. Grandes diretores migraram para a TV, como Woody Allen, Steven Soderbergh (EUA) e Fernando Meirelles (que voltou para a TV) no Brasil. A televisão está fomentando as artes cênicas como o teatro e o cinema, criando empregos, valorizando os talentos, criadores e a cultura local.

2. Pesquisa e desenvolvimento
Nos últimos anos, canais da América Latina e da Europa passaram a investir em processos de pesquisa de conteúdo mais sofisticados, como estudos de neurociência, facial coding, tecnologia biométrica, ativação emocional, eye tracking, big data e correlação com vendas e retorno de investimento. Todo esse investimento é para produzir melhores conteúdos e ajudam a entender a migração para diferentes telas, plataformas e novas tecnologias, como realidade virtual e outras.

3. Formas de distribuição de conteúdo
Na cadeia de valor da televisão aberta, as novas formas de distribuição de conteúdo (internet, mobile, OTTs) continuam sendo implementadas, gerando maior audiência e valor adicional ao produto televisivo tradicional. As redes sociais aumentam a força da TV.

4. Formatos comerciais e venda de TV aberta
Com tantas novas formas de distribuição de conteúdo, foi necessário realizar ajustes no processo de venda e compra da TV em todo o mundo. O processo de comoditização da compra da televisão, em que o preço é o foco central das discussões, está ficando ultrapassado por todas as opções que a TV gera para construção de marcas e vendas disponíveis. O uso do big data, compra programática online e de inventário tradicional, que dá os primeiros passos globalmente e tornará a TV cada dia mais eficiente.

5. Medição de audiência. Televisão aberta é o meio mais auditado do planeta
A televisão tem uma forma de medição e métricas de eficiência que vem se aprimorando nos últimos 50 anos e é aceita pelo mercado, sendo a métrica mais auditada do planeta. Certas agências e novas empresas digitais têm aproveitado do pouco conhecimento do mercado da internet e criado novas formas de medição de audiência, sem o devido cuidado técnico e de certa forma deseducando a indústria de publicidade. Um processo de educação do mercado para a boa utilização das ferramentas de medição de audiência é básico para um mercado mais eficiente e sustentável.

Oportunidades

O futuro da comunicação (digitais ou não) está ligado à produção de conteúdo relevante, proximidade com a cultura e audiência local, associadas a amplas formas de distribuição multiplataforma. Mais que nunca, essas novas oportunidades “imperceptíveis” da cadeia de valor geram a necessidade de que anunciantes conheçam mais de perto a televisão aberta e todas as possibilidades em diversas telas existentes e discutam o valor da criatividade e não somente o preço “por si só”. Essas mudanças globais “imperceptíveis” da cadeia de valor da televisão aberta, fazem que esta siga sendo líder em audiência, cobertura geográfica e no gosto popular globalmente.

Otavio Bocchino é diretor-geral do Centro Internacional Televisión Abierta/Open TV Summit