A D.E Master Blenders 1753, que recentemente anunciou a fusão com a Mondelez International para a formação de uma grande companhia no segmento de café, vem apostando no carro-chefe Pilão para ganhar mercado e conquistar o consumidor. Nesta entrevista, Ricardo Souza, diretor de marketing da empresa, fala sobre a estratégia para ampliar a atuação da marca e torná-la a mais vendida em todo o Brasil. Souza fala também sobre o lançamento de uma campanha nacional, além da mudança deportfólio e melhoria na qualidade.
A Mondelez International e a D.E Master Blenders 1753, que detêm marcas como a Kenco e Douwe Egberts, respectivamente, vão unir suas unidades de café em um negócio com o objetivo de enfrentar a líder de mercado Nestlé. Como está essa fusão?
Por enquanto, o que existe é uma intenção de fusão, que ainda vai passar por órgãos regulatórios e que só deve acontecer em 2015. Não posso falar muito sobre isso, mas é claro que essa união torna a companhia mais forte e em condições de brigar com a Nestlé, que é lider desse mercado. Por enquanto, estamos trabalhando independentes e temos investido bastante em nossas marcas, principalmente, no carro-chefe, o Café Pilão.
Quais as principais novidades da marca?
Este ano, estamos fazendo um trabalho bastante forte para o Pilão Torrado e Moído. Há muito tempo, a marca estava precisando de uma campanha mais consistente e foi o que fizemos. Primeiro, mudamos de agência, passamos a ser atendidos pela JWT e depois começamos a trabalhar o reposicionamento da marca.
Quais as principais mudanças na comunicação?
Para esta nova etapa, nós resgatamos uma característica da marca muito relevante do passado, que é o fato de ser forte. A partir daí, criamos o filme “Gota” e, depois, o “Terremoto”, que trazem esse mote e reforçam o atributo de uma forma bem-humorada.
A campanha privilegia quais mídias?
Filme na TV, anúncios em revistas e ações em pontos de venda.
A marca tem ações voltadas para as redes sociais?
Na verdade, muito pouco, nosso foco principal é a televisão. Fazemos algumas ações pontuais, mas o que queremos é atingir o maior número possível de pessoas e, para tanto, precisamos de um veículo de massa, que penetre nos lares de forma contundente. Se a empresa pulveriza demais seus investimentos acaba não sendo tão eficaz.
Por que a empresa resolveu reposicionar a marca?
Na verdade, foi uma retomada de valores que eram muito importantes para a marca e que foram deixados de lado. A ideia é mostrar que Pilão é o café mais forte do mercado. Já tínhamos feito diversos movimentos nesse sentido e achamos que era essa a hora de retomar o atributo.
Qual a importância da comunicação para esse segmento?
É fundamental, já que são apenas três players que falam com o consumidor. Além de Pilão, apenas a Melitta e a 3 Corações investem mais fortemente em comunicação. Mas, vale lembrar, que nós somos os únicos que temos a força no DNA e usamos esse atributo em nossas ações.
Qual a expectativa de crescimento da companhia para este ano?
Ano passado foi um ano bastante difícil para todo o mercado, as comodities aumentaram muito o preço e houve uma racionalizada. Mas, este ano, houve uma retomada, o segmento de café voltou a crescer, ganhando market share, mas ainda é complicado avaliar de quanto vai ser esse aumento.
Ano passado o mercado não conseguiu crescer em relação a 2012?
O segmento, como um todo, se manteve estável em valor e teve uma pequena queda em volume, cerca de 3%. Café Pilão acompanhou essa tendência. Fizemos mais um movimento de preço e trabalhamos a marca Senseo, mas não investimos muito na marca Pilão. Este ano, teve essa retomada e já voltamos a crescer em share.
A estabilidade em valor se deve ao aumento de preço?
Exatamente. O mercado todo teve que aumentar seus preços para compensar a queda no volume.
Nesse mercado, o consumidor é fiel à marca ou o preço é um fator decisivo para a compra?
Acredito que os dois fatores sejam importantes. Não tem como priorizar uma coisa ou outra, temos que estar atentos para os dois aspectos. Claro que a mídia ajuda a marca a estar entre as preferidas do consumidor, mas a decisão da compra é feita nos pontos de venda. Por isso, temos focado nossa ações em uma comunicação 360°, que atinja todos os pontos dessa cadeia.
Além dos filmes, quais foram as outras iniciativas?
Lançamos uma promoção, antes da Copa do Mundo, chamada Mulheres Fortes do Brasil. A ação, desenvolvida pela b!ferraz, premiava as consumidoras com R$ 50 mil para realizar o sonho de empreendedorismo ou viagem, ela podia escolher. Foram 11 ganhadoras e mais de 200 mil cadastrados.
Que tipo de retorno essa ação traz para a companhia?
Ajuda muito a marca a se aproximar dos consumidores, além de se sobressair nos pontos de venda.
A marca também mudou a embalagem. Já teve algum retorno dessa iniciativa?
Os consumidores aceitaram muito bem. Na verdade, essa iniciativa também teve como objetivo resgatar valores do passado e lançar, de uma forma mais moderna e repaginada, a embalagem inicial do produto.
Em 2012, Pilão já tinha mudado a sua embalagem. Não teve o resultado esperado?
O que acontece é que, desde que foi lançado, há quase 40 anos, Pilão sempre teve as cores vermelha e marrom. Em 2012, fizemos uma mudança em nível global e as principais marcas da companhia passaram a adotar novo design, novas cores, mas não tivemos o resultado esperado, por isso, resolvemos voltar ao formato original. O interessante é que essa nova mudança acompanhou o momento da volta da marca à mídia.
Atualmente, quais as variantes do Café Pilão?
Fizemos uma mudança também na nossa linha. Antes, trabalhávamos com as variantes Leveza, Tradicional e Intenso. Agora não temos mais o Leveza, estamos com o Extra Forte, que combina mais com o momento que a marca está vivendo.
É possível dizer que o brasileiro sabe tomar café?
Acredito que não exista o melhor jeito de tomar café, cada um escolhe o que melhor se adequa a seu paladar. O que o Pilão quer é agradar os diferentes públicos, oferecendo o melhor café.
Qual sabor mais agrada o consumidor?
O que o brasileiro prefere é o torrado e moído, que é a categoria em que nossa marca é mais forte. O preferido ainda é aquele cafézinho tradicional de coador ou cafeteira.
Existe um período do dia em que o café é mais consumido?
Em vários momentos do dia, mas nove entre 10 pessoas consomem café de manhã, como primeira refeição.
Em outros países, as variantes são as mesmas?
Não, fora do Brasil existem variantes como o Café Arábica, por exemplo, mas o Brasil não está maduro para fazer esse tipo de escolha.
Hoje, qual a penetração do produto?
O torrado e moído tem cerca de 97% de penetração e é responsável por 85% do volume. Já instantâneo, grãos e monodose, por exemplo, são bem menores.
Esses segmentos têm potencial de crescimento?
Acredito que monodose e grãos têm muito potencial de crescimento.
De quanto vem sendo o crescimento do monodose, por exemplo?
Cresce cerca de 40% ao ano, mas o mercado ainda é muito pequeno. Nosso desafio é fazer com que o consumidor adote esse método, que é mais prático, tem uma variedade de sabores maior, além de não precisar fazer uma jarra de café. Mas o preço das máquinas e também o das cápsulas ainda são uma barreira. Então, quem consome mais são as pessoas que tomam pouco café.
Qual o target do café, de uma maneira geral?
Quem consome mais café é a classe C, cerca de 60%.
Por que o produto atinge mais essa classe?
Principalmente porque o percentual de pessoas da classe C que trabalham em casa é bastante grande e isso faz com que o consumo de café aumente bastante. Tem muita dona de casa que prepara o café, depois a família sai e ela fica. Já nas classes mais altas, as famílias são menores, têm um número maior de pessoas trabalhando fora e isso diminui o consumo.
Qual a participação do Café Pilão?
O market share é de 13% como marca. A Master Blenders tem 18%.
A empresa é líder do segmento?
A companhia é vice-líder, mas a meta é atingir a primeira posição o quanto antes. Mas queremos alcançar nosso objetivo mantendo a rentabilidade, porque ganhar market share é fácil, basta diminuir os preços, mas não é isso que queremos. A indústria de café sofre muito com margens cada vez mais apertadas, mas precisamos manter nossa qualidade.
A concorrência é muito grande neste segmento?
Metade do mercado é dividido entre Pilão, Melitta e 3 Corações. A outra metade pertece às marcas regionais, que ganham força no interior de São Paulo, Minas Gerais, algumas cidades do Norte e Nordeste.
Como a companhia pretende vencer essa concorrência regional?
Queremos tornar Pilão o café do Brasil. Para isso, vamos expandir nossa distribuição em 2015 e trabalhar mais regionalmente. Já estamos no Brasil inteiro, mas ainda não somos os mais vendidos.
E as outras marcas da companhia?
Temos Caboclo, que é uma marca forte também, principalmente em algumas regiões como Sul, Nordeste e interior de São Paulo. Para esta marca, a ideia é continuar investindo em ações no ponto de venda.
Pilão não compete com Caboclo?
Na verdade, são 1.200 marcas de café que atuam no Brasil e é impossível a companhia se manter com Pilão apenas. Temos que oferecer uma segunda opção para o consumidor que almeja nosso principal produto, mas ainda não consegue comprá-lo.
Qual a diferença de preço dos dois produtos?
Hoje, Pilão custa em média R$ 8 e o preço de Caboclo é R$ 6. Parece pouco, mas para quem consome café com frequência, esse valor faz muita diferença. Na média, são três pacotes por mês.
A empresa também atua no segmento de monodose com o Senseo. Como está este produto?
Está indo muito bem. Hoje, estamos no ponto de venda premium, já que nossa meta é atingir os consumidores de Nespresso, líder do segmento. Atualmente, temos 5% de penetração e somos o terceiro, atrás de Dolce Gusto.
